Ein Werbetext ist gut, wenn er das Ziel des Werbenden erreicht und seine Botschaft in die Köpfe der Kund*innen bringt. Dazu braucht der Text zunächst so viel Aufmerksamkeit, dass er gelesen wird. Und dann genug Schwung, um es ins Langzeitgedächtnis der Leser*innen zu schaffen. 

Um die Ziele meiner Auftraggeber*innen zu erreichen, habe ich als Texterin eine ganz eigene Doppelstrategie entwickelt: Finde den Relephanten – und bring ihn zum Tanzen!

Wo ist der Relephant?

Der „Relephant“ steht natürlich für Relevanz – und zwar aus Sicht der Kund*innen! 

• Was bewegt die potenziellen Käufer*innen?
• Für welche Probleme brauchen sie Lösungen?
• Was begeistert sie und macht sie glücklich? 
• Was bringt es ihnen, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen – wie macht dies ihr Leben angenehmer und leichter? 

Den Relephanten zu finden, ist oft harte Arbeit und braucht viel Marketing-Kompetenz und Übung. In zahlreichen Unternehmen hat ihn noch niemand zu Gesicht bekommen. Er ist da, hält sich aber gut versteckt. Solange das Geschäft „von selbst“ läuft, behelligt ihn niemand. Die Produktentwickler*innen haben etwas geschaffen, das seinen Zweck einwandfrei erfüllt. Die Vertriebler*innen erahnen, was ihre Klientel sich wünscht und gehen intuitiv darauf ein. Bewusst in Worte fassen können sie es nicht, um der Texterin Inhalte für die neue Website oder eine Firmenbroschüre vorzugeben.

Andere kennen ihr Produkt in- und auswendig, wissen genau, was es kann und haben jedes technische Detail parat. Doch sie sehen es nur durch ihre eigene Brille. Der Quantensprung in die Kundenperspektive will nicht gelingen. Was die Nutzer*innen überzeugt – oder vom Kauf abhält – bleibt rätselhaft.

Im ersten Fall ist das Briefing oft sehr kurz, im zweiten sehr lang. In beiden Fällen ist es eine Art Suchbild. Eine sehr aufmerksame Analyse steht an, um zwischen den wenigen Zeilen oder im Heuhaufen der vielfältigen Informationen den „Relephanten“ zu entdecken: das, was die Kunden persönlich betrifft und ernsthaft interessiert.

Let’s dance! Musik für den Relephanten

Ist der Relephant gefunden, stellt sich die Frage: Wie bugsieren wir ihn in die Köpfe der Kund*innen? Für diesen Teil des Jobs sind Sprachgefühl, Psychologie und Kreativität gefragt.

Eine lebendige, bildhafte Sprache fördert die Erinnerung. Deshalb lassen wir den Relephanten tanzen! 

Was wir aktiv und multimodal (d. h., parallel über mehrere Sinneskanäle) lernen, gelangt leichter vom Kurz- ins Langzeitgedächtnis und ist dort flexibler abrufbar. Diverse Lernstrategien, die das Tiefenlernen unterstützen, können auch die Wirkung von Texten verstärken:

• multimodale Verknüpfungen: Ob Sprache plus Bilder oder Musik plus Bewegung – doppelt hält besser.
• positive Emotionen: Freudige Überraschung und Glücksgefühle animieren zum Kauf und verbessern das Markenimage. Im Text entstehen sie z. B. durch bildhafte Adjektive, bewegende Verben oder anschauliche Metaphern. 
• aktive Beteiligung: In ihrem Kopf-Kino produzieren Leser*innen die Bilder selbst. Auch Bewegung kann das Lernen fördern. Beim Texten heißt das: Mehr Tu-Wörter als starre Substantive benutzen.
• persönliche Relevanz: Der Text erzeugt einen Sinnbezug zur Lebenswelt der Leser*innen.

Gute Werbetexte haben Relevanz & Tanz

Gute Werbetexte beginnen mit einem Relephanten: Schon in den ersten Worten erkennen die Lesenden eine Relevanz für ihre Lebenswelt. Damit die Botschaft im Gedächtnis haften bleibt, bedienen sich gute Werbetexte einer leichten, eingängigen, lebendigen und bildhaften Sprache: Sie bringen den Relephanten zum Tanzen.

Dein Relephant hält sich hartnäckig versteckt? Ist er zu scheu, um im Kopf deiner Kund*innen ein Tänzchen zu wagen? Dann helfe ich gern beim Suchen und bringe ihn zum Grooven. Zum Beispiel mit neuen Texten für deine Website, Firmenbroschüren oder Pressemitteilungen. Kontaktiere mich über info@relephant.de und fordere mich zum Tanz!

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In der Werbung geht der Trend zum Gleichen. Bloß nicht auffallen, scheint die Devise vieler Werbungtreibenden zu sein. Gleiche Bildsprache, gleiches Wording … aber ging es nicht beim Werben genau ums Gegenteil: anders sein, herausragen, auffallen und im Gedächtnis bleiben? Wo ist der Mut zur Werbung geblieben? Wo bleibt der Wille, einzigartig zu sein?

Me-too-Strategien scheinen in der Werbung immer beliebter zu werden. Das Kopieren erfolgreicher Konzepte von Mitbewerbern hat ja auch einiges für sich: Es geht schnell, reduziert den Aufwand fürs Nachdenken und die Kosten. Das Risiko, dass die Kampagne floppt, ist gering. Hat ja schließlich bei den anderen auch gut funktioniert. Die Entscheider brauchen also nicht um ihren Job zu bangen. Ist doch super!

Der Nachteil: Wer sich in der Masse versteckt und die gleiche Werbeschiene fährt wie alle anderen, hat keinerlei Aussicht auf einen durchschlagenden Marketingerfolg.

Markencharakter – einer für alle?

Der Sinn einer Marke ist, ein unverwechselbares Bild zu schaffen, das sich im Kopf der Konsument*innen festsetzt. Der Trick dabei: Wörter, Bilder, Farben und Emotionen so zu kombinieren, dass etwas Einzigartiges entsteht, das sich von den konkurrierenden Marken deutlich abhebt. 

Doch mal ehrlich, wer kann heute noch ungestützt sagen, ob ein Werbespot oder eine Anzeige für die eine Auto- oder Shampoo- oder Waschmittelmarke wirbt oder eine andere? 

• Wir sehen eine glänzende Karosserie auf kurviger Piste in rau-schöner Landschaft, Reifen knirschen über Schotter, darüber glänzt metallisch der Kotflügel in der Modefarbe der Saison, entspannte Kinder auf der Rückbank – ganz egal, was für ein Emblem auf der Motorhaube des Automobils prangt. 
• Wir sehen seidig glänzendes Haar, das in geschmeidiger Wellenbewegung über den Bildschirm flutet, hören die Namen der neuesten Inhaltsstoffe, die auch als Salatzutat bestens geeignet wären. In welchem Markenprodukt sie stecken? Egal, morgen gibt’s eh ein neues Pflanzen-Extrakt, das in ein Shampoo nach dem anderen gegossen wird und noch mehr Glanz und Pflege verspricht. 
• Hängt ein Waschmittelhersteller den Zusatz „Ultra“ an den Produktnamen, sind bald alle „ultra“. Und dann „mega“. Gefolgt von „Pearls“ und etwas später „Pods“. Und alle ziehen mit. 
• Bei Zahnpasta und Spülmaschinentabs geht es zu wie beim Skat: Erhöht ein Hersteller sein Gebot von 1 Kernfunktion auf 3, bietet der nächste bald 5, der übernächste 7 Vorteile. Das Spiel kann bis 9 oder 12 gehen, bevor es endlich ausgereizt ist. Warum auf eine Unique Selling Proposition fokussieren, wenn man so viel zu bieten hat?
• Besonders eklatant fällt die Gleichmacherei bei Wahlwerbung auf. Versuch doch mal die folgenden drei Slogans den werbenden Parteien zuzuordnen: „Wir in Europa.“ – „Für ein besseres Europa.“ – „Wählen Sie Ihr Europa.“ Und, welcher Partei hast du deine Stimme gegeben, weil sie deine Interessen im Europaparlament am besten vertritt?*
• Update zur Bundestagswahl 2021: „Damit sich wirklich was ändert. Jetzt!” – „Wie es ist, darf es nicht bleiben.” – „Kommt, wir ändern die Politik.” Jeder will was Anderes – und doch sagen alle das Gleiche.**

Bloß nicht anecken

Falls dies das erklärte Ziel der Kampagnen war, dann sind sie wohl gelungen. Doch falls es darum ging, Nachfrage zu generieren, Sympathien zu wecken und ins Relevant Set der potenziellen Kunden vorzudringen, haben sie das Ziel sicher verfehlt. Bis auf den Waschmittelproduzenten vielleicht, der als erster mit einem neuen Produkt ins Rennen ging. Wer als Pionier, einen neuen Weg beschreitet, wird oft als Marktführer und Innovator wahrgenommen. Er kann die Themen setzen, denen die anderen hinterherhecheln, und sich dabei bestmöglich in Szene setzen. 

Mehr Mut zur Werbung!

Bevor Werbung wirken kann, muss sie auffallen, aus der Masse herausragen. Das erfordert Mut. Denn wer aus dem Rahmen fällt, geht das Risiko ein, zu missfallen. Das ist trotzdem oft die richtige Strategie. Denn eine polarisierende Kampagne, die breit diskutiert wird, verschafft auf jeden Fall Aufmerksamkeit. Sie fördert die Bekanntheit und bleibt in Erinnerung. Ideal, wenn die Kernbotschaft den Zeitgeist trifft und die Bedürfnisse der Verbraucher*innen in den Mittelpunkt stellt. Ob Geiz tatsächlich geil ist, bleibt umstritten. Doch die Botschaft kam an und der Mut zur Werbung zahlte sich aus. 

Mut zum Anderssein

Wer erfolgreich werben will, tut gut daran, sich auf die Grundlagen des Marketings zu besinnen. Es geht darum, Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Und Wettbewerbsvorteile sind stets Vorteile für die Kund*innen. Was sonst könnte sie zu einer Kaufhandlung animieren? Vorteil heißt außerdem: Vorsprung. Der Konkurrenz voraus zu sein und einen Nutzen zu bieten, den die Kund*innen nur hier bekommen, nirgends sonst. Mut zum Anderssein ist deshalb eine wesentliche Grundvoraussetzung für Marketing. Der Mut, etwas zu machen, was sonst keiner macht. 

Mut, Einzigartigkeit zu kommunizieren

Nur wer sich traut, einzigartig zu sein, kann seine Marke erfolgreich profilieren. Das Einzigartige kann alles Mögliche sein: ein innovatives Produkt, eine spannende Entstehungsgeschichte, die Persönlichkeit des Firmengründers oder der Firmengründerin, herausragender Service. In jedem Fall bedarf es der Kommunikation, damit die Kund*innen erfahren, was die Marke so einzigartig macht.

Viele tun sich schwer, ihrer eigenen Marke ein solches Profil zu geben. Ihnen fehlt der Mut zur Werbung oder sie sind einfach zu nah dran. Oft hilft die Perspektive von außen, um den Wald in all den Bäumen zu erkennen. Ein Werbeprofi hilft dabei, den Blick für Einzigartigkeit zu schärfen und die unverwechselbaren Vorteile eines Produkts zu kommunizieren.

Nur Mut, geh den ersten Schritt auf einem neuen Weg: Kontaktiere mich und vereinbare einen Termin für ein unverbindliches Beratungsgespräch per Mail an info@relephant.de. Zu meinem Handwerk als Texterin gehört es, deine Einzigartigkeit zu erkennen und mit den richtigen Worten für jeden sichtbar zu machen. Was du bietest, verdient den Einsatz – denn es ist einzigartig, da bin ich sicher.

* Auflösung: Die Slogans verantworteten in der Reihenfolge ihrer Nennung CDU, Bündnis 90/Die Grünen und FDP bei der Europawahl 2009.
** Diese Sätze prangten nebeneinander auf den Wahlplakaten von: Die Linke, FDP und Bündnis 90/Die Grünen. 

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