Das Erfolgsgeheimnis liegt im Text

Leider landen viele Werbebriefe direkt im Altpapier. Die Empfänger*innen haben nicht um die Werbung gebeten. Um dennoch ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, muss das Kundenanschreiben seinen Leser*innen etwas wirklich Gutes bieten.

Gestalterisch hat ein Brief wenig Freiräume (es sei denn, man ergänzt ihn mit kostensteigernden Prospekten und Give-aways). So liegt beim Kundenanschreiben – noch mehr als bei vielen anderen Werbemaßnahmen – das Geheimnis des Erfolges im Text: Von der prägnanten Überschrift über die überzeugenden Argumente bis zum aktivierenden PS gehört jedes Wort des Mailing-Textes auf die Goldwaage.

Was ein gutes Kundenanschreiben ausmacht

Am Ende soll der Werbebrief verkaufen. Doch so weit lesen viele Empfänger*innen überhaupt nicht. Darum ist es wichtig, ihnen vom ersten Wort an ein gutes Gefühl zu geben.

• Der Betreff sagt klar und deutlich, worum es geht.
• Das Thema ist für die Empfänger*innen erkennbar relevant.
• Der Absender ist ein Mensch (idealerweise einer, den die Empfänger*innen kennen), keine Abteilung und kein Konzern.
• Schon die ersten Worte versprechen einen klaren Nutzenvorteil.
• Die Argumente sind nachvollziehbar und überzeugend.
• Der gesamte Text ist leicht zu lesen.
• Die gewählten Worte sind sympathisch. Sie wecken Vertrauen und positive Assoziationen.
• Der Brief macht ein Kauf- oder Serviceangebot, das Kundenwünsche erfüllt.
• Am Ende aktiviert das Kundenanschreiben die Lesenden. Dazu gibt es eine konkrete Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA).

Was den Erfolg eines Werbebriefs gefährdet

Für Mailings gilt die gute alte KISS-Regel: Keep it short and simple! Je kürzer der Text, desto besser. Dafür fliegt jedes überflüssige Wort konsequent über Bord.

Das gehört nicht in ein Kundenanschreiben:

• unnötige Informationen: Ein gutes Kundenanschreiben beschränkt sich auf wesentliche . Was brauchen die Lesenden, um den nächsten Schritt zu gehen? Bankdaten z. B. sind erst beim letzten Schritt in der Customer Journey erforderlich.
  Ebenfalls überflüssig ist so ziemlich jeder Satz, der mit „wir“ oder „uns“ beginnt. Um die Kund*innen geht es! Ein guter Werbebrief verrät, was „Sie“ bekommen. Er verspricht, was „Ihnen” Freude macht.
• Wiederholungen: Eine abwechslungsreiche Wortwahl macht den Werbebrief interessanter. Tipp: Ruhig mal ein Synonym-Wörterbuch bemühen – das kann erstaunlich inspirierend sein. Auch Pleonasmen wie „schwarzer Rappe” oder „Gratis-Geschenk“ sind überflüssige Dopplungen.
• Floskeln und Phrasen: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt” – das ist ebenso banal wie unglaubwürdig. Lieber gleich den Beweis antreten: einen konkrete Kundennutzen herausarbeiten und den Leser*innen echte Mehrwerte bieten. 
• Bandwurm-Wörter und Schachtelsätze: Bindestriche und Punkte helfen, Überlänge zu vermeiden.
• Nominalstil wirkt kalt, unpersönlich und erschwert das Lesen: „gemäß den Bestimmungen der Verordnung über die Abschaffung der Anwendung …“ – na, mögen Sie noch weiterlesen? Oft können Verben und Adjektive das Gleiche sagen – nur viel freundlicher und lebendiger. Außerdem wecken sie Bilder im Kopf. Dadurch ist das Gelesene leichter zu verstehen und zu merken. Also einfach „verständlich schreiben“ statt „eine Verbesserung der Lesbarkeit herbeizuführen“.
• Fach- und Fremdwörter oder Abkürzungen: Am besten nur verwenden, wenn die Adressaten sie ganz sicher kennen. Im Zweifelsfall lieber erklären, übersetzen oder ausschreiben.
• Füllwörter: Das Wörtchen „auch“ gehört zu den meistverwendeten Vokabeln der deutschen Sprache (Platz 22 lt. Wikipedia). Das ist erstaunlich. Denn wenn man’s weglässt, merkt’s auch keiner.
• Hilfsverben: Wenn ich Formulierungen lese wie: „Wir möchten Sie einladen …“ oder: „Wir würden uns freuen, …”, dann frage ich mich: „Warum tut ihr’s dann nicht!?“ Deutlich konkreter, aktiver und verbindlicher klingt ein klares: „Wir laden Sie ein“ oder: „Freuen Sie sich auf …”.
• Passivsätze: Die „Leideform” ist umständlich zu lesen. Außerdem erschwert sie das „Kopf-Kino”, denn das braucht Action und Akteure. Die fehlen in Passiv-Konstruktionen häufig.

Ein gutes Kundenanschreiben ist wie ein gutes Gespräch

Der Schreibstil eines ansprechenden Mailings orientiert sich an der gesprochenen Sprache. Beim Sprechen verwenden wir kürzere Sätze und einfachere Vokabeln. Das macht es dem Gegenüber leichter, dem Gesagten zu folgen.

Wie in einem Gespräch leitet das Kundenanschreiben seine Leser*innen Schritt für Schritt durch die Argumentation. Dabei verfolgt jeder Absatz nur einen Gedanken und schließt ihn ab, bevor der nächste folgt. Tipp: Ob das gelungen ist, zeigt sich leicht, wenn man versucht, den Kerngedanken in jedem Absatz durch Fettschrift hervorzuheben. Sind mehrere Passagen oder zu viele Wörter fett geschrieben? Dann ist der Fokus noch nicht klar genug herausgearbeitet.

Im Dialog mit anderen Menschen achten wir außerdem auf Reaktionen unseres Gesprächspartners. Wir registrieren, ob er zustimmt oder skeptisch ist. Daraufhin passen wir unsere Gesprächsführung an. Wir beantworten Fragen, begegnen Einwänden und räumen Zweifel aus. Genau das macht auch ein erfolgreiches Kundenanschreiben: Es antizipiert und beantwortet Fragen, die den Angeschriebenen beim Lesen durch den Kopf gehen.

Den einzelnen Menschen ansprechen

Stell dir den Menschen vor, der dein Kundenanschreiben auf den Tisch bekommt …

• Was macht ihn neugierig genug, um seine Aufmerksamkeit einem Werbebrief zu schenken? Wofür lässt er andere wichtige Dinge liegen? Ein Vorteil, der das Lesen lohnt muss sofort ins Auge springen, sonst wird er sich die Zeit nicht nehmen.
• Mit welchen typischen Problemen schlagen sich die Angeschriebenen herum? Das Kundenanschreiben liefert dafür Lösungsideen, die sie dankbar annehmen.
• Was wünschen sich die Leser*innen? Was macht sie glücklich? Wodurch gewinnen sie Anerkennung in ihrem Umfeld? Der Werbebrief stellt in Aussicht, dass sich ihre Wünsche erfüllen.
• Welche Faktoren sind für die Kaufentscheidung relevant? Darauf liegt im Kundenanschreiben der Schwerpunkt.

Schreibst du Bestandskund*innen an, die du gut kennst, sind die Fragen relativ leicht zu beantworten. Bei Interessent*innen kann das Konstrukt einer „Buyer Persona“ helfen. Dabei vervollständigen fiktive, aber sehr konkrete Vorstellungen die real vorliegenden Informationen über einen typischen Kunden. So entsteht ein anschauliches Bild von einem Idealkunden und seiner Lebenswelt. Das macht es leichter, auf seine Interessen, Vorlieben, Beweggründe und Widerstände einzugehen.

Zum erfolgreichen Mailing gehört der „Call to Action“

Die Handlungsaufforderung ist essenziell für den Erfolg eines Werbebriefs. Sie beantwortet die letzte wichtige Frage, die sich Mailing-Empfänger*innen stellen: „Was muss ich tun, um in den Genuss der angepriesenen Vorteile zu kommen?” Je klarer formuliert und je einfacher auszuführen die Handlungsanweisung ist, desto aktivierender wirkt der Call to Action.

• „Klicken Sie hier für mehr Informationen.“ 
• „Rufen Sie gleich an!“
• „Holen Sie sich Ihren Jubiläums-Rabatt: Bestellen Sie bis zum x.x.2020 und sparen Sie 20 %.“
• „Drei gute Gründe, jetzt anzurufen: …“  

Tipp: Nutze das PS für die aktivierende Handlungsaufforderung – es wird in Mailings häufig zuerst gelesen. Eine zeitliche Begrenzung oder ein zusätzliches „Bonbon“ versüßt die Kaufentscheidung. Auch eine Wiederholung oder Zusammenfassung der wichtigsten Kaufargumente kann verstärkend wirken.

In diesem Sinne: Du planst ein Kundenanschreiben und brauchst dafür einen überzeugenden Text? Dann ruf mich an: 0251 524789. Schildere mir dein Mailing-Vorhaben. Ich mache gern Vorschläge und ein Angebot für ein prägnantes, sympathisches Kundenanschreiben, das deine Kund*innen aktiviert!

Der Beitrag Kunden­anschreiben – Kunden aktivieren! erschien zuerst auf Relephant Communication.