Kunden­anschreiben – Kunden aktivieren!

Kundenanschreiben gehören für viele Werbung treibende Unternehmen zum Standard-Repertoire. Das klassische Dialog-Mailing per Post hat Vorteile: Es ist in großen Mengen leicht zu produzieren und dabei relativ kostengünstig. Noch günstiger wäre der Kundenkontakt per Mail. Doch dazu ist ein dokumentiertes Einverständnis des Empfängers (Double-opt-in) erforderlich. Das ist oft schwer zu bekommen. Also erfreut sich der postalische Akquisebrief weiter großer Beliebtheit.

Das Erfolgsgeheimnis liegt im Text

Kundenanschreiben aktivieren Kunden – wenn sie relevant, prägnant und sympathisch geschrieben sind.
Kundenanschreiben aktivieren Kunden – wenn sie relevant, prägnant und sympathisch geschrieben sind.

Leider landen viele Werbebriefe direkt im Altpapier. Die Empfänger haben nicht um die Werbung gebeten. Um dennoch ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, muss das Kundenanschreiben seinen Leser_innen etwas wirklich Gutes bieten.

Gestalterisch hat ein Brief wenig Freiräume (es sei denn, man ergänzt ihn mit kostensteigernden Prospekten und Give-aways). So liegt beim Kundenanschreiben – noch mehr als bei vielen anderen Werbemaßnahmen – das Geheimnis des Erfolges im Text: Von der prägnanten Überschrift über die überzeugenden Argumente bis zum aktivierenden PS gehört jedes Wort des Mailing-Textes auf die Goldwaage.

Was ein gutes Kundenanschreiben ausmacht

Am Ende soll der Werbebrief verkaufen. Doch um so weit überhaupt zu kommen, ist es wichtig, den Leser_innen vom ersten Wort an ein gutes Gefühl zu geben.

  • Der Betreff sagt klar und deutlich, worum es geht.
  • Das Thema ist für die Empfänger_innen erkennbar relevant.
  • Der Absender ist ein Mensch (idealerweise einer, den die Empfänger_innen kennen), keine Abteilung und kein Konzern.
  • Schon die ersten Worte versprechen einen klaren Nutzenvorteil.
  • Die Argumente sind nachvollziehbar und überzeugend.
  • Der gesamte Text ist leicht zu lesen.
  • Die gewählten Worte sind sympathisch, vertrauenerweckend und erzeugen positive Assoziationen.
  • Der Brief macht ein Kauf- oder Serviceangebot, das Kundenwünsche erfüllt.
  • Am Ende aktiviert das Kundenanschreiben die Lesenden, indem es ihnen eine konkrete Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) gibt.

Was den Erfolg eines Werbebriefs gefährdet

Für Mailings gilt die gute alte KISS-Regel: Keep it short and simple! Je kürzer der Text wird, desto besser. Dafür fliegt jedes überflüssige Wort konsequent über Bord.

Das gehört nicht in ein Kundenanschreiben:

  • unnötige Informationen: Ein gutes Kundenanschreiben beschränkt sich auf die Informationen, die Lesende brauchen, um den nächsten Schritt zu gehen. Bankdaten z. B. sind erst beim letzten Schritt in der Customer Journey erforderlich.
    Ebenfalls überflüssig ist so ziemlich jeder Satz, der mit „wir“ oder „uns“ beginnt. Um die Kund_innen geht es! Ein guter Werbebrief verrät, was „Sie“ bekommen, und verspricht, was „Ihnen” Freude macht.
  • Wiederholungen: Eine abwechslungsreiche Wortwahl macht den Werbebrief interessanter. Tipp: Ruhig mal ein Synonym-Wörterbuch bemühen – das kann erstaunlich inspirierend sein. Auch Pleonasmen wie „schwarzer Rappe” oder „Gratis-Geschenk“ sind überflüssige Dopplungen.
  • Floskeln und Phrasen: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt” – das ist ebenso banal wie unglaubwürdig. Lieber gleich den Beweis antreten: einen konkrete Kundennutzen herausarbeiten und den Leser_innen echte Mehrwerte bieten. 
  • Bandwurm-Wörter und Schachtelsätze: Bindestriche und Punkte helfen, Überlänge zu vermeiden.
  • Nominalstil wirkt kalt, unpersönlich und erschwert das Lesen: „gemäß den Bestimmungen der Verordnung über die Abschaffung der Anwendung …“ – na, mögen Sie noch weiterlesen? Oft können Verben und Adjektive das Gleiche sagen – nur viel freundlicher und lebendiger. Außerdem wecken sie Bilder im Kopf, durch die das Gelesene leichter zu verstehen und zu merken ist. Also einfach „verständlich schreiben“ statt „eine Verbesserung der Lesbarkeit herbeizuführen“.
  • Fach- und Fremdwörter oder Abkürzungen: Am besten nur verwenden, wenn die Adressaten sie ganz sicher kennen. Im Zweifelsfall lieber erklären, übersetzen oder ausschreiben.
  • Füllwörter: Das Wörtchen „auch“ gehört zu den meistverwendeten Vokabeln der deutschen Sprache (Platz 22 lt. Wikipedia). Das ist erstaunlich. Denn wenn man’s weglässt, merkt’s auch keiner.
  • Hilfsverben: Wenn ich Formulierungen lese wie: „Wir möchten Sie einladen …“ oder: „Wir würden uns freuen, …”, dann frage ich mich: „Warum tut ihr’s nicht einfach!?“ Deutlich konkreter, aktiver und verbindlicher klingt ein klares: „Wir laden Sie ein“ oder: „Freuen Sie sich auf …”.
  • Passivsätze: Die „Leideform” ist umständlich zu lesen. Außerdem erschwert sie das „Kopf-Kino”, denn das braucht Action und Akteure. Die fehlen in Passiv-Konstruktionen häufig.

Ein gutes Kundenanschreiben ist wie ein gutes Gespräch

Der Schreibstil eines ansprechenden Mailings orientiert sich an der gesprochenen Sprache. Beim Sprechen verwenden wir kürzere Sätze und einfachere Vokabeln. Das macht es dem Gegenüber leichter, dem Gesagten zu folgen.

Wie in einem Gespräch leitet das Kundenanschreiben seine Leser_innen Schritt für Schritt durch die Argumentation. Dabei verfolgt jeder Absatz nur einen Gedanken und schließt ihn ab, bevor der nächste folgt. Tipp: Ob das gelungen ist, zeigt sich leicht, wenn man versucht, den Kerngedanken in jedem Absatz durch Fettschrift hervorzuheben. Sind mehrere Passagen oder zu viele Wörter fett geschrieben, ist der Fokus noch nicht klar genug herausgearbeitet.

Im Dialog mit anderen Menschen achten wir außerdem auf Reaktionen unseres Gesprächspartners. Wir registrieren, ob er zustimmt oder skeptisch ist, und passen unsere Gesprächsführung an. Wir beantworten Fragen, begegnen Einwänden und räumen Zweifel aus. Genau das macht auch ein erfolgreiches Kundenanschreiben: Es antizipiert und beantwortet Fragen, die den Angeschriebenen beim Lesen durch den Kopf gehen.

Den einzelnen Menschen ansprechen

Stellen Sie sich den Menschen vor, der Ihr Kundenanschreiben auf den Tisch bekommt …

  • Was macht ihn neugierig genug, um seine Aufmerksamkeit einem Werbebrief zu schenken statt anderen wichtigen Dingen? Ein Vorteil, der das Lesen lohnt muss sofort ins Auge springen, sonst wird er sich die Zeit nicht nehmen.
  • Mit welchen typischen Problemen schlagen sich die Angeschriebenen herum? Das Kundenanschreiben liefert dafür Lösungsideen, die sie dankbar annehmen.
  • Was wünschen sich die Leser_innen? Was macht sie glücklich? Wodurch gewinnen sie Anerkennung in ihrem Umfeld? Der Werbebrief stellt in Aussicht, dass sich ihre Wünsche erfüllen.
  • Welche Faktoren sind für die Kaufentscheidung relevant? Darauf liegt im Kundenanschreiben der Schwerpunkt.

Schreiben Sie Bestandskunden an, die Sie gut kennen, sind die Fragen relativ leicht zu beantworten. Bei Interessenten kann das Konstrukt einer „Buyer Persona“ helfen. Dabei vervollständigen Sie reale Informationen über einen typischen Kunden durch fiktive, aber sehr konkrete Vorstellungen. Dadurch bekommen Sie ein anschauliches Bild von einem Idealkunden. Sie lernen seine Lebenswelt kennen. So können Sie auf seine Interessen, Vorlieben, Beweggründe und Widerstände eingehen. Tipp: Lesen Sie mehr über Buyer Personas in einem meiner nächsten Blog-Beiträge und probieren Sie es aus! Gern unterstütze ich Sie dabei.

Zum erfolgreichen Mailing gehört der „Call to Action“

Die Handlungsaufforderung ist essentiell für den Erfolg eines Werbebriefs. Sie beantwortet die letzte wichtige Frage, die sich Mailing-Empfänger_innen stellen: „Was muss ich tun, um in den Genuss der angepriesenen Vorteile zu kommen?” Je klarer formuliert und je einfacher auszuführen die Handlungsanweisung ist, desto aktivierender wirkt der Call to Action.

  • „Klicken Sie hier für mehr Informationen.“ 
  • „Rufen Sie gleich an!“
  • „Holen Sie sich Ihren Jubiläums-Rabatt: Bestellen Sie bis zum x.x.2020 und sparen Sie 20 %.“
  • „Drei gute Gründe, jetzt anzurufen: …“  
Ohne konkrete Handlungsaufforderung ist eine gewünschte Reaktion von Kunden eher nicht zu erwarten.
Ohne konkrete Handlungsaufforderung (Call to Action) ist eine gewünschte Reaktion von den meisten Kund_innen eher nicht zu erwarten.

Tipp: Nutzen Sie das PS für die aktivierende Handlungsaufforderung – es wird in Mailings häufig zuerst gelesen. Eine zeitliche Begrenzung oder ein zusätzliches „Bonbon“ versüßt die Kaufentscheidung. Auch eine Wiederholung oder Zusammenfassung der wichtigsten Kaufargumente kann verstärkend wirken.

In diesem Sinne – Sie planen ein Kundenanschreiben und brauchen dafür einen überzeugenden Text? Dann rufen Sie mich an: 0251 524789. Schildern Sie mir Ihr Mailing-Vorhaben. Ich mache Ihnen Vorschläge und ein Angebot für ein prägnantes, sympathisches Kundenanschreiben, das Ihre Kunden direkt anspricht und aktiviert!