Warum Werbetexte mit „Buyer Persona” effektiver wirken

Werbetexte für eine Buyer Persona zu schreiben, steigert die Effektivität. Denn mithilfe dieses Konstrukts lassen sich Botschaften sehr präzise auf die Wünsche und Bedürfnisse der idealen Kund_innen zuschneiden.

Buyer Persona – was ist das?

Wenn Sie sich Ihren perfekten Kunden backen könnten, wie sähe er oder sie aus?

Beschreiben Sie Ihren Ideal-Kunden als Person so konkret und detailliert wie möglich. Ist es ein Mann oder eine Frau, Single oder Familenmensch, groß oder klein, dick oder dünn? Was macht die Person beruflich, was in ihrer Freizeit? Was mag sie, was nervt sie? Wer oder was bringt sie voran oder steht ihr im Weg? Wie heißt sie, welche Haarfarbe hat sie? Das wissen Sie nicht? – Macht nichts, denken Sie sich was aus!

Bei der Buyer Persona geht es nicht darum, einen real existierenden Menschen zu beschreiben. Sie ist vielmehr ein idealtypisches Kundenprofil.

Die Basis des Profils bilden echte Fakten und Eigenschaften. Diese sind aus Erfahrungen, Kontakten und Erhebungen mit realen Kund_innen bekannt. Der zweite Teil des Profils ist mehr oder weniger fiktiv – jedoch nicht völlig aus der Luft gegriffen. Angereichert durch fundierte Annahmen und Wunsch-Vorstellungen wächst auf der Fakten-Basis ein dezidiertes Profil. Das Ergebnis ist ein Steckbrief des perfekten Kunden. Das Besondere daran: Die Buyer Persona geht weit über eine Zielgruppen-Beschreibung hinaus. Sie ist viel anschaulicher. Sie hat konkrete Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Damit können Werbetexter_innen sehr gut arbeiten.

Die Buyer Persona ist ein Konstrukt, um reale Kund_innen besser zu verstehen. Dann kann man sie gezielter ansprechen.

Idealtypisch vereint die Buyer Persona alle wichtigen Eigenschaften der verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens. Das, was alle gemeinsam haben. Denn das sind die ausschlaggebenden Gründe, warum sich Menschen für diese Marke interessieren oder entscheiden. Wichtiger als die Menge der Buyer Personas ist daher die Qualität des einzelnen Profils.

Die Buyer Persona reduziert Zielgruppen auf ihre ausschlaggebenden Gemeinsamkeiten. So lassen sich Kundenbedürfnisse gezielter ansprechen.

Die Buyer Persona fasst die wichtigsten Gemeinsamkeiten von Zielgruppen zusammen.

Was bringt eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona repräsentiert die idealen Kund_innen. Das sind die, mit denen die schnellsten oder größten Umsätze zu erzielen sind.

Wer weiß, was diese Kund_innen wollen, kann es ihnen bieten. Das fängt bei der Produkt-Entwicklung an und geht bis zur Farbe und Wortwahl jeder einzelnen Werbe-Botschaft. Auf eine konkrete Buyer Persona und ihre Handlungsmotive zugeschnitten lassen sich Marketing-Maßnahmen sehr viel effizienter und wirksamer gestalten. 

Sich den idealtypischen Kunden als Buyer Persona auszumalen hilft dabei, …

  • Kund_innen und ihre Beweggründe besser zu verstehen, 
  • Produkte und Dienstleistungen stärker an den Bedürfnissen der Kund_innen zu orientieren,
  • direkter zu kommunizieren und konkrete Lösungen zu bieten,
  • den Entscheidungs-Prozess punktgenau zu unterstützen.

Zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey ausgespielte Signale ebnen den Weg der Kund_innen zur Kaufentscheidung. Gezielt stärken sie Vertrauen, bauen Einwände und Zweifel ab, liefern positive Bestätigung und treffsichere Argumente, die zum Kauf motivieren.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Die Idee ist, eine möglichst lebensechte Vorstellung von einer konkreten, wenn auch semi-fiktiven Person zu entwickeln. Der erste Schritt ist oft, der Buyer Persona einen anschaulichen Namen zu geben. Der Vorname zeigt das Geschlecht an und ist typisch für die Altersgruppe und den soziodemografischen Background. Zugleich sind mit dem Namen schon bestimmte Eigenschaften oder charakteristische Merkmale assoziiert.

Dann folgt ein Steckbrief mit Angaben zu verschiedenen Lebensbereichen. Je präziser diese beschrieben sind, desto klarer tritt die Buyer Persona hervor. Dazu gehören soziodemographische Daten ebenso wie persönliche Lebensumstände, Probleme und Präferenzen, z. B.:

  • Ausbildung und beruflicher Hintergrund (Position, Funktion, Karriereverlauf etc.)
  • persönliche Lebensumstände (Alter, Familienstand, Wohnung oder Haus, Miete oder Eigentum, Stadt oder Land)
  • das Informations- und Medien-Nutzungsverhalten (präferierte Medien und Kanäle, Lieblings-Bücher, -Filme, -Musik etc.)
  • individuelle Ziele und Probleme (persönliche, berufliche, auf das vermarktete Produkt/die Dienstleistung bezogene)
  • Werte, Einstellungen und Meinungen (handlungsleitende Motive und Grundsätze, Verhaltensmuster, Vorlieben etc.)
  • mit dem angebotenen Produkt/der Dienstleistung oder der Marke verbundene Ziele und Absichten (Problemlösung oder Gewinn durch praktischen Nutzen, Rendite, Zeitersparnis, Imagevorteile, Zugehörigkeit zu einer Community etc.)
  • Zitate, um Ziele und Probleme zu verdeutlichen und greifbarer zu machen
  • Portätfoto zum Abrunden des Profils

Als Quellen können z. B. das eigene Customer Relationship Management (CRM), Beobachtungen und Notizen der Kundenberater und Social-Media-Profile exemplarischer Kund_innen dienen. Mehr Tiefe bekommt die Buyer Persona durch qualitative Interviews mit Kund_innen oder Interessent_innen. Und was an greifbaren Fakten fehlt, kommt aus dem Bauchgefühl.

Wie hilft die Buyer Persona, das Marketing zu verbessern?

Die Ausrichtung auf eine Buyer Persona erhöht die Marketing-Effizienz und steigert den Werbeerfolg.

Es geht darum, zu verstehen, warum sich Kund_innen für oder gegen einen Kauf entscheiden. Oder für einen Kauf bei der Konkurrenz. Je klarer die handlungsleitenden Motive der Buyer Persona sind, desto konkreter kann die Werbebotschaft darauf abzielen. So lassen sich Einwände frühzeitig entkräften und entscheidungsrelevante Stärken hervorheben.

Das Konstrukt der Buyer Persona hilft, die Bedürfnisse und Beweggründe von Kund_innen zu verstehen.


5 elementare Fragen verdeutlichen, was eine Buyer Persona motiviert. Damit lassen sich Werbebotschaften genau auf den Entscheidungs-Prozess abstimmen:

  1. Auslöser: Was bringt die Buyer Persona dazu, Zeit und Geld in ein Produkt/eine Dienstleistung zu investieren? Womit ist sie unzufrieden? Welche Veränderung strebt sie durch den Kauf an? Was hat sie dazu bewogen, etwas ändern zu wollen? Was könnte sie dazu bringen, auf den Kauf zu verzichten und doch den Status quo beizubehalten?
  2. Nutzen: Was  verspricht sich die Buyer Persona von dem Kauf? Hilft das gekaufte Produkt ihr beim Erreichen ihrer Ziele? Macht es ihr Leben leichter? Fühlt sie sich damit besser? Steigt ihr Ansehen? Erhofft sie sich einen ökonomischen Gewinn?
  3. Hindernisse: Was steht einer Entscheidung für den Kauf im Weg? Gibt es ein Risiko, enttäuscht zu werden? Hat die Persona selbst oder jemand, den sie kennt, schlechte Erfahrungen gemacht? Entscheidet die Persona allein oder muss sie den Kauf vor anderen rechtfertigen? 
  4. Customer Journey: Wo im Kaufprozess befindet sich die Persona? Hat sie ein Problem gerade erst erkannt oder sucht sie bereits nach einer Lösung? Vergleicht sie noch Angebote oder steht sie schon vor einer Entscheidung? Was gibt den Ausschlag für das anfängliche Kauf-Interesse, den sich manifestierenden Kauf-Wunsch und schließlich die Kauf-Entscheidung: Von wem lässt die Persona sich beraten? Wessen Empfehlung vertraut sie? Wie ist ihr Bauchgefühl?
  5. Entscheidungskriterien: Nach welchen Faktoren entscheidet sich die Buyer Persona? Welche Argumente überzeugen sie? Was für Einwände hat sie? Was sagt ihr Bauchgefühl? Wer ist noch in die Kaufentscheidung involviert? Wo sieht die Persona Stärken bzw. Schwächen im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz?

Je spezifischer und persönlicher die Antworten auf diese Fragen sind, desto besser funktioniert das Marketing für die Buyer Persona.

Lohnt sich der Aufwand für eine Buyer Persona?

Bis eine ausgefeilte Buyer Persona mit all ihren Facetten ausgearbeitet ist, macht sie eine Menge Arbeit. Je nach Reifegrad werden Interviews geführt, Team-Meetings abgehalten, Hintergründe recherchiert, Steckbriefe erstellt, Profile evaluiert. Und all das für ein ausgedachtes Konstrukt, das einen Kunden oder eine Kundin darstellt, die real gar nicht existieren? Was kann das bringen?

Der immense Vorteil der Buyer Persona besteht darin, den perfekten Kunden sehr präzise und sehr persönlich ansprechen zu können. 

Ja, der Aufwand kann sich lohnen. Denn wer die Ziele, Hoffnungen, Wünsche und Beweggründe der idealen Kund_innen versteht, kann viel leichter …

  • die Marketing-Strategie spitz auf sie zuschneiden
  • den ultimativen Kundennutzen herausarbeiten
  • griffige und aktivierende Headlines formulieren
  • überzeugende Argumente liefern
  • Gegenargumente entkräften
  • den richtigen Ton treffen
  • den passenden Kommunikationskanal auswählen 
  • emotional direkt ins Herz treffen

Magnetische Werbetexte für Ihre Buyer Persona

Werbetexte, die für eine Buyer Persona geschrieben sind, werden fast automatisch magnetisch. Denn der Inhalt orientiert sich daran, was die Persona will und an einem bestimmten Punkt ihrer Customer Journey braucht. Der Inhalt ist also hochgradig relevant. Werbetexte mit Buyer Persona entfalten so eine magnetische Anziehungskraft. 

Als Texterin würde ich Ihre Buyer Persona sehr gerne kennenlernen! Stellen Sie sie mir vor – dann entwickle ich die passende Content-Strategie. In magnetischen Werbetexten spreche ich sie höchst effektiv an. Gern unterstütze ich Sie auch beim Entwickeln einer neuen Buyer Persona für Ihr effizienteres Marketing. Kontaktieren Sie mich einfach per Mail an: info@relephant.de.