Buyer Persona – was ist das?

Wenn du dir einen perfekten Kunden backen könntest, wie sähe er oder sie aus?

Beschreibe deinen Ideal-Kunden als Person so konkret und detailliert wie möglich. Ist es ein Mann oder eine Frau, Single oder Familenmensch, groß oder klein, dick oder dünn? Was macht die Person beruflich, was in ihrer Freizeit? Was mag sie, was nervt sie? Wer oder was bringt sie voran oder steht ihr im Weg? Wie heißt sie, welche Haarfarbe hat sie? Das weißt du nicht? – Macht nichts, denk dir was aus!

Bei der Buyer Persona geht es nicht darum, einen real existierenden Menschen zu beschreiben. Sie ist vielmehr ein idealtypisches Kundenprofil.

Die Basis des Profils bilden echte Fakten und Eigenschaften. Diese sind aus Erfahrungen, Kontakten und Erhebungen mit realen Kund*innen bekannt. Der zweite Teil des Profils ist mehr oder weniger fiktiv – jedoch nicht völlig aus der Luft gegriffen. Angereichert durch fundierte Annahmen und Wunsch-Vorstellungen wächst auf der Fakten-Basis ein dezidiertes Profil. Das Ergebnis ist ein Steckbrief des perfekten Kunden. Das Besondere daran: Die Buyer Persona geht weit über eine Zielgruppen-Beschreibung hinaus. Sie ist viel anschaulicher. Sie hat konkrete Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Damit können Werbetexter*innen sehr gut arbeiten.

Die Buyer Persona ist ein Konstrukt, um reale Kund*innen besser zu verstehen. Dann kann man sie gezielter ansprechen.

Idealtypisch vereint die Buyer Persona alle wichtigen Eigenschaften der verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens. Das, was alle gemeinsam haben. Denn das sind die ausschlaggebenden Gründe, warum sich Menschen für diese Marke interessieren oder entscheiden. Wichtiger als die Menge der Buyer Personas ist daher die Qualität des einzelnen Profils.

Die Buyer Persona fasst die wichtigsten Gemeinsamkeiten von Zielgruppen zusammen.

Was bringt eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona repräsentiert die idealen Kund*innen. Das sind die, mit denen die schnellsten oder größten Umsätze zu erzielen sind.

Wer weiß, was diese Kund*innen wollen, kann es ihnen bieten. Das fängt bei der Produkt-Entwicklung an und geht bis zur Farbe und Wortwahl jeder einzelnen Werbe-Botschaft. Auf eine konkrete Buyer Persona und ihre Handlungsmotive zugeschnitten lassen sich Marketing-Maßnahmen sehr viel effizienter und wirksamer gestalten. 

Sich den idealtypischen Kunden als Buyer Persona auszumalen hilft dabei, …

• Kund*innen und ihre Beweggründe besser zu verstehen, 
• Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert an spezifischen Bedürfnissen auszurichten,
• direkter zu kommunizieren und konkrete Lösungen zu bieten,
• den Entscheidungs-Prozess punktgenau zu unterstützen.

Zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey ausgespielte Signale ebnen den Weg der Kund*innen zur Kaufentscheidung. Gezielt stärken Werbetexte mit Buyer Persona im richtigen Moment das Vertrauen, bauen Einwände und Zweifel ab, liefern positive Bestätigung oder treffsichere Argumente, die zum Kauf motivieren.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Die Idee ist, eine möglichst lebensechte Vorstellung von einer konkreten, wenn auch semi-fiktiven Person zu entwickeln. Der erste Schritt ist oft, der Buyer Persona einen anschaulichen Namen zu geben. Der Vorname zeigt das Geschlecht an und ist typisch für die Altersgruppe und den soziodemografischen Background. Zugleich sind mit dem Namen schon bestimmte Eigenschaften oder charakteristische Merkmale assoziiert.

Dann folgt ein Steckbrief mit Angaben zu verschiedenen Lebensbereichen. Je präziser diese beschrieben sind, desto klarer tritt die Buyer Persona hervor. Dazu gehören soziodemographische Daten ebenso wie persönliche Lebensumstände, Probleme und Präferenzen, z. B.:

• Ausbildung und beruflicher Hintergrund (Position, Funktion, Karriereverlauf etc.)
• persönliche Lebensumstände (Alter, Familienstand, Wohnung oder Haus, Miete oder Eigentum, Stadt oder Land)
• das Informations- und Medien-Nutzungsverhalten (präferierte Medien und Kanäle, Lieblings-Bücher, -Filme, -Musik etc.)
• individuelle Ziele und Probleme (persönliche, berufliche, auf das vermarktete Produkt/die Dienstleistung bezogene)
• Werte, Einstellungen und Meinungen (handlungsleitende Motive und Grundsätze, Verhaltensmuster, Vorlieben etc.)
• mit dem angebotenen Produkt/der Dienstleistung oder der Marke verbundene Ziele und Absichten (Problemlösung oder Gewinn durch praktischen Nutzen, Rendite, Zeitersparnis, Imagevorteile, Zugehörigkeit zu einer Community etc.)
• Zitate, um Ziele und Probleme zu verdeutlichen und greifbarer zu machen
• Portätfoto zum Abrunden des Profils

Als Quellen können z. B. das eigene Customer Relationship Management (CRM), Beobachtungen und Notizen aus Vertrieb und Kundendienst oder Social-Media-Profile exemplarischer Kund*innen dienen. Mehr Tiefe bekommt die Buyer Persona durch qualitative Interviews mit Kund*innen oder Interessent*innen. Und was an greifbaren Fakten fehlt, kommt aus dem Bauchgefühl.

Wie hilft die Buyer Persona, das Marketing zu verbessern?

Die Ausrichtung auf ein idealtypisches Kundenprofil erhöht die Marketing-Effizienz und steigert den Werbeerfolg.

Es geht darum, zu verstehen, warum sich Kund*innen für oder gegen einen Kauf entscheiden. Oder für einen Kauf bei der Konkurrenz. Je klarer die handlungsleitenden Motive der Buyer Persona werden, desto konkreter kann die Werbebotschaft darauf abzielen. So lassen sich Einwände frühzeitig entkräften und entscheidungsrelevante Stärken hervorheben.

Das Konstrukt eines Ideal-Kunden hilft, die Bedürfnisse und Beweggründe von realen Kund*innen besser zu verstehen.

5 elementare Fragen verdeutlichen, was eine Buyer Persona motiviert. Damit lassen sich Werbebotschaften genau auf den Entscheidungs-Prozess abstimmen:

1. Auslöser: Was bringt die Buyer Persona dazu, Zeit und Geld in ein Produkt/eine Dienstleistung zu investieren? Womit ist sie unzufrieden? Welche Veränderung strebt sie durch den Kauf an? Was hat sie dazu bewogen, etwas ändern zu wollen? Was könnte sie dazu bringen, auf den Kauf zu verzichten und doch den Status quo beizubehalten?
2. Nutzen: Was  verspricht sich die Buyer Persona von dem Kauf? Hilft das gekaufte Produkt ihr beim Erreichen ihrer Ziele? Macht es ihr Leben leichter? Fühlt sie sich damit besser? Steigt ihr Ansehen? Erhofft sie sich einen ökonomischen Gewinn?
3. Hindernisse: Was steht einer Entscheidung für den Kauf im Weg? Gibt es ein Risiko, enttäuscht zu werden? Hat die Persona selbst oder jemand, den sie kennt, schlechte Erfahrungen gemacht? Entscheidet die Persona allein oder muss sie den Kauf vor anderen rechtfertigen? 
4. Customer Journey: Wo im Kaufprozess befindet sich die Persona? Hat sie ein Problem gerade erst erkannt oder sucht sie bereits nach einer Lösung? Vergleicht sie noch Angebote oder steht sie schon vor einer Entscheidung? Was gibt den Ausschlag für das anfängliche Kauf-Interesse, den sich manifestierenden Kauf-Wunsch und schließlich die Kauf-Entscheidung: Von wem lässt die Persona sich beraten? Wessen Empfehlung vertraut sie? Wie ist ihr Bauchgefühl?
5. Entscheidungskriterien: Nach welchen Faktoren entscheidet sich die Buyer Persona? Welche Argumente überzeugen sie? Was für Einwände hat sie? Was sagt ihre Intuition? Wer ist noch in die Kaufentscheidung involviert? Wo sieht die Persona Stärken bzw. Schwächen im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz?

Je spezifischer und persönlicher die Antworten auf diese Fragen sind, desto besser funktioniert das Marketing für die Buyer Persona.

Lohnt sich der Aufwand für ein so ausgeklügeltes Kundenprofil?

Bis eine ausgefeilte Buyer Persona mit all ihren Facetten ausgearbeitet ist, macht sie eine Menge Arbeit. Je nach Reifegrad werden Interviews geführt, Team-Meetings abgehalten, Hintergründe recherchiert, Steckbriefe erstellt, Profile evaluiert. Und all das für ein ausgedachtes Konstrukt, das einen Kunden oder eine Kundin darstellt, die real gar nicht existieren? Was kann das bringen?

Der immense Vorteil der Buyer Persona besteht darin, perfekte Kund*innen sehr präzise und sehr persönlich ansprechen zu können. 

Ja, der Aufwand kann sich lohnen. Denn wer die Ziele, Hoffnungen, Wünsche und Beweggründe der idealen Kund*innen versteht, kann viel leichter …

• die Marketing-Strategie spitz auf sie zuschneiden
• den ultimativen Kundennutzen herausarbeiten
• griffige und aktivierende Headlines formulieren
• überzeugende Argumente liefern
• Gegenargumente entkräften
• den richtigen Ton treffen
• den passenden Kommunikationskanal auswählen 
• emotional direkt ins Herz treffen

Magnetische Werbetexte für ideale Kund*innen

Werbetexte mit Buyer Persona werden fast automatisch magnetisch. Denn der Inhalt orientiert sich genauestens daran, was die Persona will und an einem bestimmten Punkt ihrer Customer Journey braucht. Der Inhalt ist also hochgradig relevant. Werbetexte mit Buyer Persona entfalten so eine magnetische Anziehungskraft. 

Als Texterin würde ich deine Buyer Persona(s) sehr gerne kennenlernen. Stell sie mir vor – dann entwickle ich die passende Content-Strategie. Oder ich unterstütze dich beim Entwickeln einer neuen Buyer Persona für effizienteres Marketing. Schick mir einfach deinen Steckbrief per Mail an: info@relephant.de.

Der Beitrag Warum Werbetexte mit „Buyer Persona” effektiver wirken erschien zuerst auf Relephant Communication.

In der Werbung geht der Trend zum Gleichen. Bloß nicht auffallen, scheint die Devise vieler Werbungtreibenden zu sein. Gleiche Bildsprache, gleiches Wording … aber ging es nicht beim Werben genau ums Gegenteil: anders sein, herausragen, auffallen und im Gedächtnis bleiben? Wo ist der Mut zur Werbung geblieben? Wo bleibt der Wille, einzigartig zu sein?

Me-too-Strategien scheinen in der Werbung immer beliebter zu werden. Das Kopieren erfolgreicher Konzepte von Mitbewerbern hat ja auch einiges für sich: Es geht schnell, reduziert den Aufwand fürs Nachdenken und die Kosten. Das Risiko, dass die Kampagne floppt, ist gering. Hat ja schließlich bei den anderen auch gut funktioniert. Die Entscheider brauchen also nicht um ihren Job zu bangen. Ist doch super!

Der Nachteil: Wer sich in der Masse versteckt und die gleiche Werbeschiene fährt wie alle anderen, hat keinerlei Aussicht auf einen durchschlagenden Marketingerfolg.

Markencharakter – einer für alle?

Der Sinn einer Marke ist, ein unverwechselbares Bild zu schaffen, das sich im Kopf der Konsument*innen festsetzt. Der Trick dabei: Wörter, Bilder, Farben und Emotionen so zu kombinieren, dass etwas Einzigartiges entsteht, das sich von den konkurrierenden Marken deutlich abhebt. 

Doch mal ehrlich, wer kann heute noch ungestützt sagen, ob ein Werbespot oder eine Anzeige für die eine Auto- oder Shampoo- oder Waschmittelmarke wirbt oder eine andere? 

• Wir sehen eine glänzende Karosserie auf kurviger Piste in rau-schöner Landschaft, Reifen knirschen über Schotter, darüber glänzt metallisch der Kotflügel in der Modefarbe der Saison, entspannte Kinder auf der Rückbank – ganz egal, was für ein Emblem auf der Motorhaube des Automobils prangt. 
• Wir sehen seidig glänzendes Haar, das in geschmeidiger Wellenbewegung über den Bildschirm flutet, hören die Namen der neuesten Inhaltsstoffe, die auch als Salatzutat bestens geeignet wären. In welchem Markenprodukt sie stecken? Egal, morgen gibt’s eh ein neues Pflanzen-Extrakt, das in ein Shampoo nach dem anderen gegossen wird und noch mehr Glanz und Pflege verspricht. 
• Hängt ein Waschmittelhersteller den Zusatz „Ultra“ an den Produktnamen, sind bald alle „ultra“. Und dann „mega“. Gefolgt von „Pearls“ und etwas später „Pods“. Und alle ziehen mit. 
• Bei Zahnpasta und Spülmaschinentabs geht es zu wie beim Skat: Erhöht ein Hersteller sein Gebot von 1 Kernfunktion auf 3, bietet der nächste bald 5, der übernächste 7 Vorteile. Das Spiel kann bis 9 oder 12 gehen, bevor es endlich ausgereizt ist. Warum auf eine Unique Selling Proposition fokussieren, wenn man so viel zu bieten hat?
• Besonders eklatant fällt die Gleichmacherei bei Wahlwerbung auf. Versuch doch mal die folgenden drei Slogans den werbenden Parteien zuzuordnen: „Wir in Europa.“ – „Für ein besseres Europa.“ – „Wählen Sie Ihr Europa.“ Und, welcher Partei hast du deine Stimme gegeben, weil sie deine Interessen im Europaparlament am besten vertritt?*
• Update zur Bundestagswahl 2021: „Damit sich wirklich was ändert. Jetzt!” – „Wie es ist, darf es nicht bleiben.” – „Kommt, wir ändern die Politik.” Jeder will was Anderes – und doch sagen alle das Gleiche.**

Bloß nicht anecken

Falls dies das erklärte Ziel der Kampagnen war, dann sind sie wohl gelungen. Doch falls es darum ging, Nachfrage zu generieren, Sympathien zu wecken und ins Relevant Set der potenziellen Kunden vorzudringen, haben sie das Ziel sicher verfehlt. Bis auf den Waschmittelproduzenten vielleicht, der als erster mit einem neuen Produkt ins Rennen ging. Wer als Pionier, einen neuen Weg beschreitet, wird oft als Marktführer und Innovator wahrgenommen. Er kann die Themen setzen, denen die anderen hinterherhecheln, und sich dabei bestmöglich in Szene setzen. 

Mehr Mut zur Werbung!

Bevor Werbung wirken kann, muss sie auffallen, aus der Masse herausragen. Das erfordert Mut. Denn wer aus dem Rahmen fällt, geht das Risiko ein, zu missfallen. Das ist trotzdem oft die richtige Strategie. Denn eine polarisierende Kampagne, die breit diskutiert wird, verschafft auf jeden Fall Aufmerksamkeit. Sie fördert die Bekanntheit und bleibt in Erinnerung. Ideal, wenn die Kernbotschaft den Zeitgeist trifft und die Bedürfnisse der Verbraucher*innen in den Mittelpunkt stellt. Ob Geiz tatsächlich geil ist, bleibt umstritten. Doch die Botschaft kam an und der Mut zur Werbung zahlte sich aus. 

Mut zum Anderssein

Wer erfolgreich werben will, tut gut daran, sich auf die Grundlagen des Marketings zu besinnen. Es geht darum, Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Und Wettbewerbsvorteile sind stets Vorteile für die Kund*innen. Was sonst könnte sie zu einer Kaufhandlung animieren? Vorteil heißt außerdem: Vorsprung. Der Konkurrenz voraus zu sein und einen Nutzen zu bieten, den die Kund*innen nur hier bekommen, nirgends sonst. Mut zum Anderssein ist deshalb eine wesentliche Grundvoraussetzung für Marketing. Der Mut, etwas zu machen, was sonst keiner macht. 

Mut, Einzigartigkeit zu kommunizieren

Nur wer sich traut, einzigartig zu sein, kann seine Marke erfolgreich profilieren. Das Einzigartige kann alles Mögliche sein: ein innovatives Produkt, eine spannende Entstehungsgeschichte, die Persönlichkeit des Firmengründers oder der Firmengründerin, herausragender Service. In jedem Fall bedarf es der Kommunikation, damit die Kund*innen erfahren, was die Marke so einzigartig macht.

Viele tun sich schwer, ihrer eigenen Marke ein solches Profil zu geben. Ihnen fehlt der Mut zur Werbung oder sie sind einfach zu nah dran. Oft hilft die Perspektive von außen, um den Wald in all den Bäumen zu erkennen. Ein Werbeprofi hilft dabei, den Blick für Einzigartigkeit zu schärfen und die unverwechselbaren Vorteile eines Produkts zu kommunizieren.

Nur Mut, geh den ersten Schritt auf einem neuen Weg: Kontaktiere mich und vereinbare einen Termin für ein unverbindliches Beratungsgespräch per Mail an info@relephant.de. Zu meinem Handwerk als Texterin gehört es, deine Einzigartigkeit zu erkennen und mit den richtigen Worten für jeden sichtbar zu machen. Was du bietest, verdient den Einsatz – denn es ist einzigartig, da bin ich sicher.

* Auflösung: Die Slogans verantworteten in der Reihenfolge ihrer Nennung CDU, Bündnis 90/Die Grünen und FDP bei der Europawahl 2009.
** Diese Sätze prangten nebeneinander auf den Wahlplakaten von: Die Linke, FDP und Bündnis 90/Die Grünen. 

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