Magnetische Stellenangebote texten

Warum viele Stellenanzeigen keine oder falsche Bewerber*innen anziehen – und wie man es besser macht

Immer mehr Unternehmen tun sich schwer, Fachkräfte oder Azubis zu gewinnen. Die klassischen Stellenausschreibungen zeigen kaum noch Wirkung. Magnetische Anziehungskraft? In vielen Stellenangebote-Texten Fehlanzeige! Bestenfalls ziehen solche 08/15-Texte einen Haufen ungeeigneter Bewerbungen an. Schlimmstenfalls gehen sie komplett in der Masse anderer, ähnlich lautender Stellenausschreibungen unter.

In Stellenangebote-Texten punkten vor allem Persönlichkeit und Authentizität.

Doch leider klingen die meisten Stellenausschreibungen anders:

Sie sind eine teamfähige und kommunikative Persönlichkeit mit Hands-on-Mentalität. Sie arbeiten strukturiert und eigenverantwortlich. Wir bieten eine abwechslungsreiche Tätigkeit in einem hochmotivierten Team, marktübliche Bezahlung und gute Perspektiven in einem Unternehmen mit Zukunft.

Schon mal so oder so ähnlich gelesen? Ja, bestimmt. Denn eine hohe Floskel-Quote und austauschbare Standard-Textbausteine zeichnen erstaunlich viele Stellenausschreibungen aus.

Stellenangebote texten bedeutet in vielen Unternehmen: Die Fachabteilung bekommt eine Vorlage, die bei der Personalabteilung seit Jahren kopiert wird. Sie fügt einen möglichst hochtrabenden Job-Titel und eine oft exorbitante Wunschliste mit Qualifikationen ein. Dann wird das Ding für viel Geld in der Zeitung und/oder den üblichen Stellenportalen online inseriert … und nichts passiert.

Eigentlich sind es heutzutage die Unternehmen, die sich „bewerben” müssen.

Erfolgreiche Stellenausschreibungen sind mittlerweile überlebenswichtig für immer mehr Unternehmen. Hoch qualifizierte Fachleute sind rar. Der „War for Talents” tobt in etlichen Branchen inzwischen auch schon um Auszubildende. Der Markt hat sich komplett verschoben. Angesichts der sich verschärfenden Konkurrenz um Fachkräfte und Nachwuchstalente haben wir heute eindeutig einen „Bewerber-Markt”. Stellenangebote gibt es reichlich, doch geeignete Kandidat*innen sind wählerisch und heiß umkämpft. Das heißt, die Bewerber*innen haben die freie Auswahl und die Marktmacht.

Darum macht es Sinn, die Stellenanzeige wie eine „Werbe”-Anzeige zu behandeln. Und das heißt, um ein gutes Stellenangebot zu texten, braucht es:

• relevante, übersichtliche Inhalte
• eine aufmerksamkeitsstarke, SEO-förderliche Headline
• einen klaren Call to Action
• echte Alleinstellungsmerkmale
• direkte Ansprache einer sorgfältig definierten Zielgruppe
• attraktive und erfüllbare Mehrwertversprechen

Die Basics: das gehört in den Text einer Stellenanzeige

Die Texte von Stellenanzeigen werden im ersten Durchlauf nur überflogen. Nur wenn die Headline – in der Regel der Jobtitel – heraussticht und relevant ist, wird etwas aufmerksamer hingesehen. Ergibt dann der erste Scan interessante Ansatzpunkte, geht’s erst ans wirkliche Lesen. Darum ist es wichtig, Stellenangebote übersichtlich und scanbar zu gestalten und die Blicke geschickt zu lenken. Das sorgt von Anfang an für Klarheit.

Klare Aussage beim Jobtitel

Das Wichtigste ist durch Schriftgrad und -stil eindeutig hervorgehoben: ein aussagekräftiger Jobtitel. Und zwar einer, den die Zielgruppe versteht – und nach dem sie aktiv sucht. Der Jobtitel ist ein wichtiges Keyword für die Suchmaschinen-Optimierung. Firmeninterne Stellen-Bezeichnungen oder phantastisch klingende, aber kryptische Anglizismen haben hier nichts zu suchen. Denn die tippt niemand bei der Online-Stellensuche ein. Darum im Zweifelsfall lieber erstmal eine möglicherweise langweilige, aber findbare Bezeichnung als Jobtitel wählen. Diese kannst du dann durch einen attraktiven Zusatz oder eine individuelle Note in der Subline schmackhaft machen (wir kommen gleich nochmal darauf zurück).

Was? Wo? Wer? Wann? 

Das möchten potenzielle Bewerber*innen als erstes wissen. Darum enthält jedes gute Stellenangebot: 

• präzise formulierte Aufgaben und Anforderungen, 
• den Standort, 
• eine Kurzvorstellung des Arbeitgebenden und 
• das frühestmögliche Eintrittsdatum. 
• Ebenfalls hilfreich sind Benefits und Besonderheiten des Unternehmens.

Beim Thema Gehalt gehen die Meinungen auseinander: Einerseits ist es sinnvoll, das Budget offenzulegen. Die potenziellen Bewerber*innen interessiert das definitiv. Deckt es sich nicht mit ihren Gehaltserwartungen, können sie sich die Bewerbung und eine sichere Enttäuschung ersparen. Sie kosten dann auch das ausschreibende Unternehmen keine vertane Zeit. Andererseits beschneidet man sich damit den Verhandlungsspielraum. Ein guter Kompromiss ist die Angabe einer Gehaltsspanne. 

Und wie?

Wenn der Kandidat oder die Kandidatin sich entscheidet, eine Bewerbung abzuschicken, will sie oder er natürlich wissen: An wen soll die Bewerbung gehen und was soll alles drin sein? Der obligatorische Call to Action (CTA) nennt den bevorzugten Weg der Bewerbung, den gewünschten Inhalt, die Bewerbungsfrist und eine Ansprechperson.

Tipp: Hier einen konkreten Namen zu nennen, lässt das Unternehmen menschlicher und nahbarer erscheinen. Das kann die Anzahl der Bewerbungen erhöhen.

Realistische Erwartungen formulieren

Beim Anforderungsprofil wollen Interessierte schnell und einfach abgleichen können, inwieweit es mit ihren vorhandenen Kenntnissen und Qualitäten übereinstimmt. Deshalb sollte das Anforderungsprofil übersichtlich, systematisch und eindeutig formuliert sein. Oft reicht eine knappe Aufzählung:

1. Schul-, Berufs- oder Studienabschluss
2. Berufserfahrung
3. Fachkenntnisse
4. Softskills
5. Sonstiges (Führerschein, Sprach- und EDV-Kenntnisse, Reisebereitschaft etc.)

Wichtig ist: beim Anforderungsprofil nicht übertreiben! Denn du willst potenzielle Kandidat*innen ja anziehen, nicht abschrecken. Die Qualifikationen sollten daher nicht zu hoch angesetzt und die Liste nicht zu lang sein. Was brauchen Mitarbeitende für den Job wirklich? Was genau? Und wofür? 

Die Anforderungen wirken realistischer und glaubwürdiger, wenn sie begründet werden. Also ruhig situativ beschreiben, bei welchen Gelegenheiten die geforderten Englischkenntnisse, die Durchsetzungsfähigkeit oder die MS-Office-Skills zum Einsatz kommen. So können sich Bewerber*innen ihre Tätigkeit in deinem Unternehmen gleich plastisch vorstellen. Je mehr die Stellenanzeige dieses persönliche Erleben fördert, desto tiefer der Eindruck, den sie macht. 

Nicht nur fordern, auch was bieten!

Du selbst kannst beim Formulieren der Erwartungen nochmal ernsthaft hinterfragen, wie viel Know-how Bewerber*innen wirklich mitbringen müssen. Wenn es z. B. nur darum geht, Berichte in Word zu verfassen, ist es Unsinn, das gesamte Office-Paket zu nennen.

Manches kann die neue Kollegin oder der neue Kollege auch on the job noch lernen. Nutze das doch, um eine Perspektive zu versprechen! Wenn du nicht nur forderst, sondern auch Lern- und Entwicklungspotenziale anbietest, macht das die Stelle für engagierte, entwicklungsbereite Menschen attraktiver.

Tipp: Beim Anforderungsprofil für die Stellenausschreibung gut überlegen, klar priorisieren und eindeutig zwischen must have, nice to have und ready to give differenzieren.

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) beachten

Angaben zu Geschlecht, Alter, ethnischer Herkunft, Religion, Weltanschauung, Behinderung oder sexueller Identität dürfen die Wahl bei der Besetzung einer Stelle nicht beeinflussen. 

Deshalb ist in Stellenausschreibungen das leidige „Gendern” Pflicht. Das vielerorts gebräuchliche generische Maskulinum (z. B. Kaufmann) oder Femininum (z. B. Krankenschwester) reicht in Stellenausschreibungen nicht. Selbst das binäre Kaufmann/-frau genügt nicht mehr, seit der Gesetzgeber für intergeschlechtliche Personen eine dritte Option vorschreibt. 

Für eine gesetzeskonforme geschlechtsneutrale Stellenausschreibung gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• geschlechtsunabhängige Begriffe verwenden, wie Fachkraft, Servicepersonal, Verstärkung etc.
• den üblichen Klammerzusatz (m/w) durch ein „d“ für „divers“ ergänzen: (m/w/d)
• Gender-Gap oder andere Gender-Zeichen wie bei Ingenieur_in, Friseur:in, Verkäufer*in: Unterstrich, Doppelpunkt oder Sternchen symbolisieren einen intergeschlechtlichen Raum für weitere Ausprägungen und machen diesen sichtbar.

Es geht aber nicht nur ums Gendern: Auch Formulierungen wie „junges, dynamisches Team”, „flexibel”, „belastbar” und „mobil” können als diskriminierend empfunden werden.

Es gibt aber andere Wege, die am besten passenden Zielgruppen zu filtern. Über die geforderten Skills, zielgruppengerechte Sprache und Tonalität, die Verbreitungskanäle, das Markenimage und die versprochenen Mehrwerte lassen sich recht gezielt bestimmte Personenkreise ansprechen und aktivieren.

So springen z. B. Millennials weniger auf traditionelle Werte wie Karriere, Macht, Gehalt an als Ältere. Sie bewerben sich eher, wenn die Work-Life-Balance und das Arbeitsklima stimmen. Das Publikum bei Facebook ist durchschnittlich älter als bei Instagram. YouTube nutzen alle. Auch bestimmte Sprachformen oder -stile können als Filter dienen (z. B. Duzen oder Siezen, Trendwörter, Humor, Anglizismen).

Die Kür: magnetische Stellenangebote texten

Damit Werbetexte magnetisch wirken, ist einiges an Vorarbeit zu leisten. Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmale, relevante Vorteile und Mehrwert-Versprechen sowie ein passender Sprachstil sind auf der Basis einer klaren Kommunikationsstrategie herauszuarbeiten. Das Gleiche gilt für eine magnetische Stellenausschreibung.

Recruiting strategisch betreiben

Da Recruiting heutzutage gleichermaßen schwierig und wichtig ist, macht es Sinn, das Thema strategisch anzugehen. Statt punktuell eine alte Stellenanzeige aus der Schublade zu ziehen und nur die Berufsbezeichnung zu überschreiben. Employer Branding heißt diese Strategie. Es geht darum, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln. Diese soll der Personalabteilung bzw. HR (Human Ressources) bei ihren operativen Aufgaben als Leitlinie dienen. 

Wie bei jeder guten Marketing-Strategie gehört dazu ein Alleinstellungsmerkmal, um sich von Mitbewerbern positiv abzuheben. Was im Marketing die USP (Unique Selling Proposition) ist beim Employer Branding die EVP (Employer Value Proposition): ein einmaliges Werteversprechen an die (potenziellen) Mitarbeitenden. Dieses macht die Kernstärken des Unternehmens sichtbar und die Wertschätzung für die Mitarbeitenden spürbar.

Die zentrale Fragestellung für den Aufbau eines einzigartigen Employer-Images lautet: Was hat dein Unternehmen, was andere nicht haben? Wofür stehst du als Arbeitgeber*in? Welche Werte prägen deine Unternehmenskultur – und wie werden sie Tag für Tag gelebt? Warum macht es große Freude und tieferen Sinn, bei dir zu arbeiten?

Die EVP kann eine überdurchschnittliche Bezahlung sein, besonderes Engagement für die Gesundheit oder soziale Anliegen, flexible Arbeitsplätze, spaßige Events, tolle Weiterbildungsmöglichkeiten oder gelebtes Umweltbewusstsein. Wichtig ist: Der versprochene Wert besitzt genügend Strahlkraft und du hältst dein Versprechen!

Für die markenstrategische Positionierung als Arbeitgeber sollte dieses Werteversprechen in alle Prozesse fest integriert sein – vom Recruitung über das Onboarding bis zur Mitarbeiterführung und -entwicklung. Dann wird die EVP glaubwürdig und wirksam – auch „im Bestand”. Das kann Fluktuation bei den Beschäftigten vorbeugen und weitere Recruiting-Kosten einsparen.

Tipp: Checke deine Arbeitgeber-Bewertungen auf Karriere-Portalen wie Xing oder Kununu. Hier kannst du überprüfen, wie realistisch deine Idee von deinem Arbeitgebenden-Image ist. Sind die Bewertungen ehrlich und positiv, kann die Stellenanzeige darauf hinweisen.

Zielgruppe definieren und Schnittmenge bilden

Das Kommunikationsziel ist beim Stellenangebot klar: qualifizierte Bewerbungen generieren. Doch wer soll sich bewerben? Wer ist die Idealbesetzung für die freie Stelle? Diese Zielgruppe gilt es, zu addressieren – und für eine Bewerbung zu motivieren. Dazu muss die Stellenausschreibung eine Schnittmenge aus zwei Sichtweisen bilden: 

• die Vorstellung des Unternehmens von der passenden Besetzung für die Stelle 
• die Vorstellung der Bewerberin bzw. des Bewerbers von einer passenden Stelle

Das funktioniert nur, wenn du deine Zielgruppe richtig gut kennenlernst. Es lohnt sich, herauszufinden, was sie bewegt, langweilt, abschreckt oder erfreut. Daran kannst du beim Formulieren deiner Stellenausschreibung den Hebel ansetzen. Zum Beispiel: Wenn Azubis unsicher sind, ob der Berufsalltag sie überfordert, nimmt sie von Anfang an an die Hand. Berichte von einem Mentoring-Programm. Oder zitiere Auszubildende, die ihre Kolleg*innen als hilfsbereit und immer ansprechbar beschreiben. Haben sie Vorbehalte, dass ein Bürojob auf Dauer langweilig ist, erzähl, welche Überraschungen manche Bürotage bereithalten.

Kandidat*innen als ganze Menschen ansprechen

Um ihre Zielgruppe konkret anzusprechen, erschaffen sich manche Werbungtreibende eine „Buyer Persona”. Das ist ein idealtypisches Konstrukt eines perfekten Kunden. Den gibt es so zwar nicht wirklich. Aber es hilft, sich das Idealbild wie eine tatsächliche Person auszumalen. Dann fällt es leichter, die richtigen Argumente zu finden und den passenden Ton zu treffen. Das funktioniert auch beim Recruiting. Hier heißt der Ideal-Typus „Candidate Persona”. 

Stell dir vor, du könntest dir einen perfekten Bewerber/eine perfekte Bewerberin backen. Was käme dabei heraus? Denk dabei nicht nur an die fachlichen Qualifikationen. Stell dir einen kompletten Menschen vor, mit eigener Persönlichkeit, Verhaltensweisen, Vorlieben und Interessen. Einen, der super ins Team passt. Dieser genaue Blick auf die Candidate Persona ist beim Stellenangebote-Texten aus zwei Gründen ratsam:

1. Zielgenaue Ansprache: Eine facettenreiche Vorstellung von einem konkreten Menschen hilft dabei. 

• Welche Wünsche, Erwartungen und Ziele möchte die Candidate Persona verwirklichen? Zeige, wie die Mitarbeit in deinem Unternehmen ihr dabei hilft.
• Welche Haltung und welche Werte vertritt sie? Zeig ihr, wo diese in der Mission und Kultur deines Unternehmens vorkommen. 
• Was motiviert sie? Baue Motivationsfaktoren ins Stellenprofil ein. 
• Welchen Kommunikationsstil mag sie? Adressiere sie entsprechend sachlich, formell, umgangssprachlich, humorvoll oder jovial. 
• Welche Bilder erzeugen bei ihr positive Gefühle? Wähle Wörter und (Sprach-)Bilder, die sie mit diesen Emotionen verbindet. 

Doch Vorsicht: keine falschen Erwartungen wecken. Die Candidate Persona mag weitgehend fiktiv sein. Doch die beschriebenen Highlights, Beispiele und Werte aus dem Unternehmensalltag sollten real existieren.

2. Team-Kompatibilität: Mit den Kolleg*innen verbringen Berufstätige mitunter mehr Lebenszeit als mit der Familie. Wenn sie im Team gut harmonieren, arbeiten sie gern und produktiv zusammen. Und umgekehrt: Passen Menschen nicht zusammen, bremsen sie einander. Warum also nicht die häufig geforderte „Teamfähigkeit” konkretisieren: 

• Wie sieht das direkte Arbeitsumfeld aus? 
• Mit wem würde der/die Bewerber*in zusammenarbeiten? 
• Wie arbeitet das Team, was ist ihm dabei wichtig?

Tipp: Frag das Team!

Die Mitarbeitenden sind die wahren Experten: Sie wissen genau, welche Eigenschaften und Talente gebraucht werden. Sie können am besten beschreiben, was ihre Arbeit ausmacht. Und was für Typen es sind, die an so einem Job Spaß haben. Welche menschlichen Eigenschaften, Charakterzüge, Interessen solche Leute auszeichnen. Und wo man sie findet.

Toller Nebeneffekt: Die Mitarbeitenden fühlen sich gewürdigt und wertgeschätzt, wenn sie mitbestimmen dürfen. Vielleicht erklären sie sich sogar bereit, als Markenbotschafter aufzutreten. Ihre Erfolgsgeschichten in Form von Texten, Bildern oder Video-Interviews sind authentisch und glaubwürdig. Sie inspirieren potenzielle Bewerber*innen und bauen Vertrauen auf. Vor allem, wenn die Mitarbeitenden sie persönlich in ihren sozialen Netzwerken teilen und auf offene Positionen hinweisen.

Attraktivität ist gut, Authentizität ist besser

Je attraktiver die vakante Position dargestellt wird, desto mehr Interessierte lockt die Stellenausschreibung an. Aber was nützt das, wenn die Kandidat*innen alle wieder abspringen, sobald sie herausfinden, wo die Haken sind? Fehlbewerbungen sind für beide Seiten ärgerlich und eine Verschwendung von Ressourcen.

Besser gleich ehrlich und transparent ins Stellenangebot texten, was Sache ist: Wo im Unternehmen ist die Stelle angesiedelt? Wie arbeitet man dort zusammen? Besteht der Job aus reichlich Routine und einem festen Rahmen? Oder bietet er viel Freiheit für eigene Ideen, selbstständige Entscheidungen und verlangt die entsprechende Verantwortung? Für die verschiedensten Arbeitsformen gibt es Menschen, die sie zu schätzen wissen. Sie gezielt anzusprechen, spart Zeit und Geld.

Wichtig ist allerdings, herauszuarbeiten, was einen bestimmten Job in einem bestimmten Unternehmen aus- und einzigartig macht. Das Nachahmen anderer führt dabei nicht zum Erfolg. Schließlich geht es darum, aus der Masse der Stellenangebote herauszustechen. Hier können echte Einblicke in die tägliche Arbeit des Unternehmens helfen. Was ist an der Organisation, dem Standort, der Unternehmenskultur besonders? Auch hier gilt: Keine Floskeln kopieren, sondern Stellenangebote texten, die das wahre Leben beschreiben!

Übrigens: 97 % der Fachkräfte ist die Unternehmenskultur wichtig. Über 60 % fühlten sich darüber im Bewerbungsgespräch schon mal getäuscht. (Quelle: Stepstone Recruiting mit Persönlichkeit, 2017)

Gelingt es, ein stimmiges Gefühl für die Unternehmenskultur zu vermitteln, dann bewerben sich Menschen, die auch kulturell passen. Deren Werte und Ziele mit denen des Unternehmens kompatibel sind. Motivation, Initiative, Loyalität stellen sich ganz von alleine ein. Und das Ergebnis der authentischen Selbstdarstellung ist eine langfristig produktive, für beide Seiten ersprießliche Mitarbeiterbeziehung.

Die richtigen Bewerber*innen ansprechen – ein Beispiel 

Gesucht wird ein Bürokaufmann (m/w/d). Wer diese Ausbildung hat, wird sie höchstwahrscheinlich auch als Suchbegriff nutzen und wahrnehmen. Deshalb ist Bürokaufmann (m/w/d) ein guter Jobtitel. Doch davon werden Tausende gesucht. Und das mögliche Tätigkeitsfeld reicht von Vertriebsinnendienst über Buchhaltung bis Assistenz der Geschäftsleitung. Eine individuelle Subline grenzt das Suchfeld ein. Außerdem filtert sie geeignete Kandidat*innen. Zusätzlich kann sie den einzigartigen Charme des Unternehmens offenbaren:

Bürokaufmann (m/w/d)
mit Organisationstalent und Engelsgeduld, um 7 rührige Außendienstler vor Chaos zu bewahren

Die Subline drückt hier eine ganze Menge aus. Sie beschreibt ehrlich die Tätigkeit mit ihren Vorzügen und Herausforderungen: Der Job ist nicht nur Zuckerschlecken, er kann auch richtig nervig sein. Aber der liebevoll-selbstironische Umgangston zeugt von echter Wertschätzung. In diesem Unternehmen werden mitarbeitende Menschen mitsamt ihren Marotten akzeptiert und unterstützt. Das gilt auch für den Neuzugang, der von Anfang an das Gefühl bekommt, gebraucht zu werden. 

So eine spitze Positionierung erfordert Mut zur Werbung. Sie macht u. U. sichtbar, dass im Unternehmen (noch) nicht alles perfekt läuft. Aber gerade das macht es menschlich, glaubwürdig und sympathisch. Bestimmt werden sich viele Bürokaufleute nicht auf diese Stelle bewerben, obwohl sie die formale Anforderung erfüllen. Doch wer sich bewirbt, bringt fast sicher das passende Mindset mit, um den Job gut und gerne zu machen. Er oder sie wird höchstwahrscheinlich auch menschlich hervorragend ins Team passen. 

So machen ein paar gut gewählte Wörter beim Stellenangebote-Texten den Unterschied zwischen Masse und Klasse.

Gute Stellenangebote texten – so geht’s

Magnetische Stellenangebote texten ist eine Kunst für sich: Alles muss knapp und knackig formuliert sein. Der Text stellt das Unternehmen authentisch und einzigartig dar. Gleichzeitig spricht er die richtige Zielgruppe effektiv, persönlich und wertschätzend an. Außerdem sind die Formulierungen AGG-konform. Das alles kann eine wiederverwendbare Standard-Vorlage nicht leisten. Auch Abschauen beim Branchennachbarn funktioniert nicht. Ein magnetisches Stellenangebot ist individuell, intensiv durchdacht und scharfsinnig auf den Punkt gebracht.

Fazit: Wer qualifizierte, sorgfältige und engagierte Mitarbeitende gewinnen will, überzeugt sie mit ebensolchen Stellenanzeigen.

Du brauchst Unterstützung beim Stellenangebote-Texten? Dann kontaktiere mich gern per Mail an: info@relephant.de.