Social Media für die Zahnarztpraxis – muss das sein?!

Social-Media-Kanäle zu bespielen ist für viele Unternehmen heute keine Frage des Ob. Die Frage ist eher: wie viele? Sind Social Media für die Zahnarztpraxis ebenfalls sinnvoll oder gar ein Muss?

Dass Zahnärztinnen und Zahnärzte bei Social Media wie Facebook, YouTube & Co. präsent sein wollen, hat zwei gute Gründe:

• Weil Ihre Patient*innen bzw. Kund*innen da sind und
• weil viele ihrer Mitbewerber*innen auch schon da sind.

Das lässt sie fürchten: Ein Unternehmen oder eine Zahnarztpraxis, die in den Social Media nicht vertreten sind, bleiben außen vor.

Immer mehr Unternehmen treffen ihre Kund*innen im Internet

• Über 90 % der Deutschen sind online, fast drei Viertel täglich.
• Rund 90 % der Onliner nutzen soziale Medien – mittlerweile sogar die Ü60er! 
• Ein Durchschnitts-Deutscher unterhält 5 Konten bei sozialen Netzwerken.
• Von den deutschen Unternehmen sind bereits drei Viertel in den sozialen Medien aktiv.

Tendenz bei den Social-Media-Aktivitäten: steigend.

Eignen sich Social Media für die Zahnarztpraxis? 

Auch wenn sie wirtschaftlich arbeiten, sind Zahnarztpraxen keine klassischen Unternehmen. Eine Zahnarztpraxis hat in erster Linie Patient*innen und sieht diese nur bedingt als Kund*innen, die es zu umwerben gilt. Das medizinische Heil- und Vorsorgeinteresse unterscheidet die Zahnarztpraxis von anderen Dienstleistern. Darum darf sie auch nicht werben wie „normale“ Unternehmen. Zusätzlich zu wettbewerbs- und markenrechtlichen Vorschriften hat sie berufsrechtliche Regeln und das Heilmittelwerbegesetz (HWG) zu beachten.

Andererseits zahlen Patient*innen für immer mehr zahnmedizinische Leistungen selbst. Sie sind also durchaus auch Kund*innen – und verhalten sich auch so. Denn sie informieren sich, überwiegend online, und vergleichen im Internet Leistungen, Ambiente und Ausstrahlung. Dann wählen sie frei den Anbieter, der am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Das zahnmedizinische Können ist dabei für Patient*innen schwer zu beurteilen. Daher entscheidet oft das „Bauchgefühl“: Wirkt der Zahnarzt oder die Zahnärztin kompetent und einfühlsam? Kümmert er/sie sich um die Patient*innen? Ist das Team sympathisch und hilfsbereit? Sind die Räume der Zahnarztpraxis ansprechend gestaltet? Zur zahnärztlichen Behandlung zu gehen kostet die meisten Menschen Überwindung – da wollen sie sich wenigstens ein bisschen wohlfühlen.

Um einen ersten Eindruck von einer Zahnarztpraxis zu bekommen und unverbindlich Kontakt aufzunehmen, sind soziale Medien ideal. Hier finden sich Fotos, Informationen und Bewertungen von anderen, die Orientierung geben. Daher sind grundsätzlich Social Media auch für die Zahnarztpraxis eine gute Idee.

Doch das kostet Zeit und Mühe. Ob der Aufwand sich lohnt, hängt letztlich vom Erfolg der Social-Media-Arbeit ab.

Wann ist die Social-Media-Arbeit einer Zahnarztpraxis erfolgreich?

Der Erfolg von Social Media für die Zahnarztpraxis definiert sich über die erreichten Ziele. Er lässt sich nur beurteilen, wenn vorab konkrete Zielmarken gesetzt wurden. Für den strategischen Einsatz von Social Media in der Zahnarztpraxis kommen verschiedene Motive infrage:

• Patient*innen binden – kleine Service-Mehrwerte und empathische Posts wecken Sympathie und zeigen Wertschätzung.
• Neue Patient*innen akquirieren oder abgewanderte zurückgewinnen – „Gefällt mir“-Statements oder positive Kommentare von Patient*innen sind im Empfehlungs-Marketing Gold wert.
• Patient*innen informieren – das stillt Wissensdurst, baut Ängste ab, demonstriert Kompetenz und schafft eine gute Vertrauensgrundlage für das persönliche Gespräch.
• Mehr erfahren über das, was Patient*innen bewegt – damit lässt sich besser auf ihre Fragen, Sorgen und Ängste eingehen.
• Aktiv Themen setzen, statt nur passiv Thema zu sein (z. B. auf Bewertungsportalen)
• Neue Mitarbeiter*innen rekrutieren
• Sich mit Kolleg*innen und Gleichgesinnten über fachliche Themen und Neuigkeiten austauschen

Tipp: Je konkreter vorab die Ziele formuliert werden, die das Social-Media-Engagement für die Zahnarztpraxis erreichen soll, desto leichter lassen sich die Strategie planen und der Erfolg messen.

Facebook, Instagram, Twitter … – welches ist der richtige Social-Media-Kanal für eine Zahnarztpraxis?

Gegenfrage: Wen will die Praxis ansprechen? Und was will sie damit erreichen?

Die Zielgruppe definieren ist der erste Schritt. Erst danach macht es Sinn, eine Plattform zu wählen. Je nach Alter, Geschlecht, Interessen und Kommunikationsvorlieben tummeln sich die Menschen, die es zu erreichen gilt, in ganz unterschiedlichen sozialen Netzwerken. 

• Facebook hat die meisten Nutzer*innen (> 32 Millionen pro Monat in Deutschland) – und die ältesten: Während die Jüngeren abwandern, legt die Altersgruppe 50+ auf Facebook kontinuierlich zu.
• Auf Pinterest dominieren Frauen. Die Nutzer*innen sind gebildet, verdienen überdurchschnittlich und nutzen die Plattform, um sich inspirieren zu lassen und wichtige Lebensereignisse zu planen.
• Instagram wird immer beliebter, vor allem bei den 14–29-Jährigen. Besonders mit einem Trend zu Videos erzielt die Bilderplattform mittlerweile deutlich mehr Interaktionen als Facebook. Noch erfolgreicher in diesem Alterssegment ist die Videoplattform YouTube mit 82 % wöchentlicher Reichweite. 47 % der Männer und 32 % der Frauen schauen dort mindestens einmal in der Woche Videos an. 
• Auf Snapchat sind fast drei Viertel der Nutzer*innen unter 25 – und über Facebook kaum zu erreichen. Bei Teenagern ebenfalls immer beliebter ist Konkurrent TikTok aus China. 

Jeder Social-Media-Kanal hat eigene Stärken und Schwächen

Welche Möglichkeiten der sozialen Medien nutzen der Zahnarztpraxis am besten? Womit kann sie ihre Botschaften transportieren und ihre spezifischen Kommunikationsziele erreichen?

• Auf Instagram und Pinterest punkten Fotos mit Bildästhetik und Originalität. 
• Die Verschlagwortung mit Hashtags erleichtert die thematische Suche auf Instagram.
• Pinterest hat sich zur wichtigen Shopping-Plattform entwickelt. Für die Besucher*innen fungieren die digitalen „Pinnwände“ als visuelle Suchmaschine. Für Unternehmen sind sie ein Traffic-Generator für die eigene Website, auf die sie mit ihren „Pins“ verlinken.
• YouTube als beliebtester Social-Media-Kanal bietet die Möglichkeit, Erklär- und Imagefilme direkt aus der Zahnarztpraxis hochzuladen. Da die Bewegtbild-Nutzung via Internet zunimmt, dürfte seine Bedeutung weiter wachsen.
• Twitter lebt von Kürze und Aktualität der telegrammartigen Kurzbotschaften. Der Micro-Blogging-Dienst eignet sich gut für Kundendialoge – vorausgesetzt man (re-)agiert als Unternehmen blitzschnell.
• Xing und LinkedIn sind Social Media für Business-Kontakte – ideal z. B. für den Austausch mit Dienstleistern und Kolleg*innen oder fürs Recruiting.

Social-Media-Arbeit ist nichts für nebenbei

Ziele stecken, eine Strategie festlegen, die Zielerreichung kontrollieren – und dann auch noch regelmäßig spannende, ansprechende Beiträge posten … Damit Social Media für die Zahnarztpraxis erfolgreich wirken, braucht es Zeit, Know-how und kreative Ideen. Das sollte klar sein, bevor man auf einer Plattform ein Profil für die Praxis anlegt.

Gute Social-Media-Arbeit ist:

• kontinuierlich
• abwechslungsreich
• persönlich
• zielgruppenorientiert
• geschickt beim Nutzen der Stärken der gewählten Kanäle
• aktivierend beim Erzeugen von Interaktionen
• schnell beim Reagieren auf Fragen und Kommentare
• nützlich und relevant für die angesprochenen Nutzer*innen

All das erfordert eine intensive Beschäftigung mit der angepeilten Zielgruppe und dem sozialen Medium, das sie nutzt. Um ausreichend Themenideen für regelmäßige Beiträge parat zu haben (bei Facebook empfehlen Experten z. B. 2–3 Posts pro Woche), ist es ratsam, im Vorfeld einen Redaktionsplan zu erstellen. 

Oster- und Weihnachtsgrüße aus der Zahnarztpraxis, Fortbildungen, neue Mitarbeiter*innen und Fotos vom Praxisausflug – das reicht bei Weitem nicht! Zahnmediziner*innen sollten gut überlegen, was ihre Patient*innen wirklich an ihrer Zahnarztpraxis interessiert. Gelingt es den Posts nicht, mit relevanten und unterhaltsamen Beiträgen zu überzeugen, werden sie mit Missachtung gestraft. Dann ist die Mühe umsonst – im besten Fall. Im schlimmsten Fall kann ein dilettantischer Social-Media-Auftritt auch peinlich wirken und das Image der Zahnarztpraxis schädigen.

Was bringen Social Media einer Zahnarztpraxis?

Plumpe Werbung ist in den sozialen Netzwerken kontraproduktiv. Hier geht es um die soziale Interaktion, den Dialog und zwischenmenschlichen Austausch. Selbstverständlich verfolgen Unternehmen, auch die Zahnarztpraxis, dabei letztlich wirtschaftliche Ziele. Sie wollen Kund*innen gewinnen oder binden, um Umsätze zu erzielen und am Markt zu bestehen. Doch der Weg dahin führt in sozialen Netzwerken immer über die Interaktion und den offenen Austausch miteinander. Wem das zu nah und persönlich ist, für den sind Facebook & Co. nicht geeignet. Wer jedoch bereit ist, sich auf Augenhöhe mit den Kund*innen oder Patient*innen auszutauschen, hat in den Social Media einiges zu gewinnen:

• Vertrauen: Da Patient*innen die fachliche Qualität der Behandlung in der Regel nicht beurteilen können, verlassen sie sich auf psychosoziale Eigenschaften: Kommunikative Kompetenz, Einfühlungsvermögen und Wohlfühlfaktor sind hauptausschlaggebend bei der Entscheidung für oder gegen Zahnmediziner*innen. Auf sozialen Medien lassen sich diese Eigenschaften hervorragend demonstrieren – sogar schon vor dem ersten Besuch in der zahnärztlichen Praxis.
• Patientenorientierung: Mit zeitnahen, ehrlichen Antworten auf Fragen und Kommentare zeigt die Zahnarztpraxis, dass die Patient*innen und deren Anliegen zählen. Tipp: In den sozialen Medien kann man die Patient*innen auch einfach fragen, was sie wollen – und dann in der Praxisausrichtung gezielt auf ihre Wünsche eingehen (Marktforschung).
• Weiterempfehlungen: Nach wie vor sind persönliche Empfehlungen entscheidend, wenn jemand einen neuen Zahnarzt oder eine neue Zahnärztin sucht. Nirgends lässt sich diese so leicht aussprechen wie durch einen Klick auf einen „Gefällt mir“-Button in einem sozialen Netzwerk.
• Image: Mit nützlichen Tipps, faszinierenden Fakten, ästhetischen Bildern sammelt die Zahnarztpraxis Sympathiepunkte. Verständliche Erklärungen und erhellende Hintergrundinfos demonstrieren Fachkompetenz. Stellungnahmen zu aktuellen Themen (z. B. gesundheitspolitischen) und Unterstützung für gute Zwecke zeigen soziale Verantwortung und Engagement.

Fazit: Social Media für die Zahnarztpraxis – alles kann, nichts muss

Bisher glänzen wenige Zahnarztpraxen mit einem durchdachten und patientenorientierten Social-Media-Konzept. Einige versuchen es, agieren aber eher planlos. Das kann nach hinten losgehen. Denn eine halbherzige Herangehensweise mit vereinzelten, für die Patient*innen weitgehend nutzlosen Posts schadet dem Image der Zahnarztpraxis mehr, als sie nützt.

Mein Rat: ganz oder gar nicht. Eine aktuelle, attraktive und gut zu findende Website ist heute für jede Zahnarztpraxis Pflicht. Social Media eignen sich für zusätzliche Punkte in der Kür. Aber dafür muss man einiges tun.

Eine Zahnarztpraxis, die bereit ist, Zeit und/oder Geld in eine stringente Social-Media-Strategie zu investieren, kann daraus ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal machen. Vorausgesetzt, die Strategie und der Kanal sind klug gewählt. Ob ästhetischer Zahnschmuck auf Instagram, verständliche Erklär-Videos auf YouTube oder nützliche Tipps, Unterhaltsames und Trends auf Facebook – wichtig ist: Das Medium wird von der Zielgruppe genutzt und kontinuierlich mit relevanten und ansprechenden Inhalten bespielt. Das ist aufwändig – kann sich aber sehr gut lohnen. Denn Patientenorientierung und kommunikative Kompetenz sind entscheidende Faktoren bei der Wahl einer Zahnarztpraxis. Diese lassen sich in den sozialen Medien exzellent demonstrieren.

Noch Fragen zum Aufwand oder zum Nutzen von Social Media für die Zahnarztpraxis? Dann bitte einfach per Mail stellen: info@relephant.de. Als Texterin und Social Media Manager (IHK) helfe ich gern, eine passende Social-Media-Strategie zu konzipieren und in die Tat umzusetzen.