Erfolgreich schreiben für Menschen und Bots
Texte am Bildschirm zu lesen ist anstrengender als auf Papier. Deshalb schreiben versierte Texter*innen für Online-Medien besonders leicht lesbare und scanbare Texte. Darüber hinaus gefallen gute Online-Texte nicht nur Menschen, sondern auch den Bots der Suchmaschine. Worauf gute Online-Texter*innen achten und warum das auch Print-Texte attraktiver macht, verrät der Relephant Blog.
Texte im Internet werden oft mehr gescannt als gelesen. Denn die Online-Leser*innen sind oft noch auf der Suche nach dem passenden Text, der sie mit relevantem Content und verständlicher Schreibe magnetisch anzieht.
Sie browsen und stöbern im Internet. Auf Start- und Landing-Pages lesen sie Texte nur an oder überfliegen sie diagonal. Das zeigen Aufnahmen von Blick-Kameras, die aussehen wie ein großes F:
- Die Überschrift bildet den oberen Querbalken des F – sie lesen viele Besucher ganz oder zumindest teilweise.
- Dann wandert der Blick senkrecht nach unten. Der ersten Textzeile folgt er nur noch ein kürzeres Stück. Daher ist der zweite Querbalken des F kleiner.
- Der Blick scrollt weiter runter und fliegt – sofern ihn kein Eyecatcher aufhält – davon auf die nächste Internetseite. Schade: Der Text hat seine Chance verpasst.
Wer Texte für eine Webseite, einen Blog, Post oder Online-Newsletter schreibt oder beauftragt, will jedoch möglichst viele Nutzer*innen zum Lesen animieren. Das gelingt mit relevantem Content und Lese-Komfort.
Gute Online-Texte sind leicht zu lesen – und zu finden!
Und zwar so:
1. Das Wichtigste zuerst!
Mit dem Fazit zu beginnen ist ungewohnt und am Anfang schwer. Auf Papier nähern sich die meisten Texte einem Thema erst mal an. Sie reißen es an, beleuchten es von allen Seiten, grenzen es ein. Dann wägen sie Pros & Contras ab, stellen These und Antithese gegenüber. Erst am Ende kommt die Synthese oder – sinnigerweise so genannte – Schluss-Folgerung. Gute Online-Texte nehmen das Ergebnis vorweg. Weil Leser*innen online oft nur kurz anlesen, sind die ersten Wörter die wichtigsten. Ein austauschbares „Willkommen” verfängt nicht. Hier gehört die Essenz, die Kernbotschaft, das Nutzenversprechen hin. Schon die ersten paar Wörter müssen Neugier wecken. Nur so hat der Rest des Textes eine Chance, gelesen zu werden. Deshalb verheißt der Anfang eines guten Online-Textes immer etwas Gutes.
2. Keywords
Wer googelt, der findet. Um Besucher*innen anzulocken, bietet ein guter Online-Text das, was sie bei Google ins Suchfeld tippen. Diese Keywords signalisieren Relevanz – und zwar den suchenden Menschen ebenso wie den Algorithmen der Suchmaschine (Stichwort: SEO – Search Engine Optimization). Optimal sitzen die wichtigsten Keywords an prominenten Stellen im Text: in der Überschrift, am Textanfang, in Zwischenüberschriften, in Meta-Texten wie dem Seitentitel, der Inhaltsangabe oder Alternativ-Texten für Bilder. Doch Vorsicht: Nicht übertreiben! Denn sowohl die menschlichen Leser*innen als auch die Suchmaschinen-Bots merken schnell, ob hinter den plakativen Keywords tatsächlich ein für sie relevanter Inhalt steckt. Falls nicht, strafen beide dies durch Nicht-Beachtung des Textes.
3. Relevanter Content
Welchen Nutzen oder Mehrwert haben die Leser*innen, wenn sie den Text lesen? Das wollen sie wissen, bevor sie sich die Mühe machen. Werbetexter*innen überlegen deshalb sehr genau, was die Zielgruppe erwartet und interessiert. Das können nützliche Tipps oder Sach-Informationen sein, überraschende Einsichten, sensationelle News, begeisternde Angebote, bewegende Stories oder einfach was zum Schmunzeln. Wichtig ist: Die Leser*innen erkennen sofort den Mehrwert für sich – und lesen weiter.
4. Blicke lenken
Hervorgehobene Textelemente ziehen das Auge magnetisch an. Das nutzen gute Online-Texter*innen. So verschaffen sie wichtigen Begriffen oder essenziellen Botschaften mehr Aufmerksamkeit:
- Eine fettere oder größere Schrift oder eine abweichende Schriftart signalisiert etwas Besonderes.
- Zwischenüberschriften fallen auf, weil sie meist kürzer sind als der Textkörper und sich durch Abstände davon abheben.
- Eine auffällige Farbe funktioniert auch – sofern der Kontrast zwischen Text- und Hintergrundfarbe groß genug ist. Der Text sollte gut lesbar sein.
5. Gut sortieren
Eine klare, nachvollziehbare Struktur hilft beim Navigieren durch den Text. Sie macht es leichter, den Argumenten zu folgen. Die Absätze sind kurz und überschaubar. Jeder Absatz bildet eine Sinn-Einheit. Das heißt: In jedem Absatz geht es nur um einen Gedanken. Ob das so ist, lässt sich leicht überprüfen: einfach die Kern-Botschaft in jedem Absatz durch Fettschrift hervorheben. Idealerweise besteht sie aus maximal 2–4 Wörtern. Geht nicht, weil zu vieles wichtig ist? Dann ist der besser, mehrere Absätze zu bilden. Oder das Wesentliche noch besser herauszuarbeiten. Oder man strukturiert den Inhalt in Form einer übersichtlichen Aufzählung.
6. Mit Aufzählungen punkten
Bulletpoints fangen Blicke ein und lenken sie auf die wichtigsten Wörter. Diese Kernbegriffe stehen auch hier als Blickfang ganz vorn und/oder sind hervorgehoben. Wann immer der Text drei oder mehr Elemente hintereinander auflistet, empfiehlt sich das Formatieren als Aufzählung. Der Text wird dadurch übersichtlicher, meistens auch knackiger und ist leichter zu scannen.
7. „Keep it short and simple“ (KISS)
Kurz fassen ist die goldende Regel des (Werbe-)Textens. Online gilt sie ganz besonders. Denn Texte werden hier noch weniger intensiv gelesen als sonst. Ein lesefreundlicher Text ist frei von überflüssigen Füllwörter. Auch nichtssagende Floskeln sind tabu. Bandwurm-Komposita mit zig Gliedern bleiben außen vor. Das menschliche Auge kann nur einen begrenzten Bereich scharf wahrnehmen. Ist ein Wort länger als dieser Bereich, hilft ein Bindestrich. Beim Online-Lesen machen komplizierte Schachtelsätze noch weniger Freude als auf Papier. Darum: Frage jedes Komma, ob es lieber ein Punkt sein will! Die Vorteile von übersichtlichen Absätze hatte ich ja bereits erwähnt (s. Punkt 5).
8. Perspektiv-Wechsel
Viele Web-Texte beginnen mit „Ich” oder „Wir”. Sie geben die Binnen-Perspektive des Anbieters wieder. Die Kund*innen interessiert das jedoch wenig. Was der Werbung-Treibende will, ist für sie nicht relevant. Kund*innen wollen wissen, ob ihre eigenen Wünsche erfüllt werden. Beim Schreiben werblicher Texte ist es darum wichtig, die Kunden-Brille aufzusetzen. Dieser Perspektiv-Wechsel fällt Angehörigen des werbenden Unternehmens meist schwer. Es ist ganz normal, dass sie mehr oder weniger betriebsblind sind. Profi-Texter*innen haben es da leichter. Denn sie sind geübt darin und haben den ungetrübten Blick von außen.
9. No Copy & Paste!
Duplicate Content (doppelter Inhalt) kann zu Problemen beim Google-Ranking führen. So verlockend es ist, gelungene Textpassagen zu kopieren und mehrfach einzusetzen – für die Leser*innen sind Wiederholungen langweilig. Und die Suchmaschinen-Bots verwirren sie. Diese versuchen, die relevantesten Inhalte herauszufiltern. Dabei präferieren sie unterscheidbare Inhalte. Gedoppelte Passagen können dazu führen, dass eine Website in der Suchergebnis-Liste nach unten abrutscht.
10. Geschickt verknüpfen
Hyperlinks nehmen Leser*innen mit in eine dritte Dimension. Elegant ziehen sie Verbindungen und veranschaulichen Zusammenhänge. Eingebettet in eine übersichtliche, gut geplante Gesamtstruktur führen sie weiter und wahren zugleich die Orientierung. Der eigentliche Web-Text bleibt kurz und überschaubar. Dennoch finden Interessierte leicht noch mehr und weiterführende Informationen. Das wirkt magnetisch: Es hält die Lesenden bei der Stange – und auf der Website. Das wiederum registrieren – und honorieren – die Suchmaschinen-Bots. Die längere Verweildauer schlägt sich positiv im Ranking nieder. Ein wichtiger Faktor bei der Suchmaschinen-Optimierung (SEO)!
11. Call to Action
Die konkrete Handlungsaufforderung komplettiert jeden guten Werbetext. Was soll der Leser nach der Lektüre tun? Anrufen, bestellen, kommentieren, weiterempfehlen, den Newsletter abonnieren … Ein markanter Schlussatz fordert dazu auf. Bei guten Online-Texten macht ein klickbarer Link oder Button die Aktion besonders bequem.
Fazit: Was gute Online-Texte ausmacht
Gute Texte für Online-Medien erfordern viel analytische Vor- und Begleitarbeit. Allein die Kernbotschaft herauszufiltern und auf wenige attraktive Wörter einzudampfen, ist schon eine Herausforderung. Die Mühe lohnt sich aber. Denn so werden Texte prägnanter, übersichtlicher und lesefreundlicher – eben magnetisch. Gerade bei werblichen Texten ist das essenziell. Schaffen die ersten wahrgenommenen Worte es nicht, die Leser*innen blitzschnell in den Text hineinzuziehen, verpufft dieser ungelesen und wirkungslos. Deshalb beherzige ich selbst viele der Tipps für gute Online-Texte auch beim analogen Schreiben.
Theoretisch weiß du jetzt wie man gute Online-Texte schreibt. Doch vielleicht hast du zu wenig Zeit, Übung oder Sprachgefühl, um effizient die Texte für deine Internet-Präsenz selbst zu schreiben? Dann bestell deine magnetischen Texte einfach bei mir, Marion Krobb, freie Texterin aus Münster: info@relephant.de.
