Was gute Werbetexte ausmacht
Ein Werbetext ist gut, wenn er das Ziel des Werbenden erreicht und seine Botschaft in die Köpfe der Kund*innen bringt. Dazu braucht der Text zunächst so viel Aufmerksamkeit, dass er gelesen wird. Und dann genug Schwung, um es ins Langzeitgedächtnis der Leser*innen zu schaffen.
Um die Ziele meiner Auftraggeber*innen zu erreichen, habe ich als Texterin eine ganz eigene Doppelstrategie entwickelt: Finde den Relephanten – und bring ihn zum Tanzen!
Wo ist der Relephant?
Der „Relephant“ steht natürlich für Relevanz – und zwar aus Sicht der Kund*innen!
- Was bewegt die potenziellen Käufer*innen?
- Für welche Probleme brauchen sie Lösungen?
- Was begeistert sie und macht sie glücklich?
- Was bringt es ihnen, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen – wie macht dies ihr Leben angenehmer und leichter?
Den Relephanten zu finden, ist oft harte Arbeit und braucht viel Marketing-Kompetenz und Übung. In zahlreichen Unternehmen hat ihn noch niemand zu Gesicht bekommen. Er ist da, hält sich aber gut versteckt. Solange das Geschäft „von selbst“ läuft, behelligt ihn niemand. Die Produktentwickler*innen haben etwas geschaffen, das seinen Zweck einwandfrei erfüllt. Die Vertriebler*innen erahnen, was ihre Klientel sich wünscht und gehen intuitiv darauf ein. Bewusst in Worte fassen können sie es nicht, um der Texterin Inhalte für die neue Website oder eine Firmenbroschüre vorzugeben.
Andere kennen ihr Produkt in- und auswendig, wissen genau, was es kann und haben jedes technische Detail parat. Doch sie sehen es nur durch ihre eigene Brille. Der Quantensprung in die Kundenperspektive will nicht gelingen. Was die Nutzer*innen überzeugt – oder vom Kauf abhält – bleibt rätselhaft.
Im ersten Fall ist das Briefing oft sehr kurz, im zweiten sehr lang. In beiden Fällen ist es eine Art Suchbild. Eine sehr aufmerksame Analyse steht an, um zwischen den wenigen Zeilen oder im Heuhaufen der vielfältigen Informationen den „Relephanten“ zu entdecken: das, was die Kunden persönlich betrifft und ernsthaft interessiert.
Let’s dance! Musik für den Relephanten
Ist der Relephant gefunden, stellt sich die Frage: Wie bugsieren wir ihn in die Köpfe der Kund*innen? Für diesen Teil des Jobs sind Sprachgefühl, Psychologie und Kreativität gefragt.
Eine lebendige, bildhafte Sprache fördert die Erinnerung. Deshalb lassen wir den Relephanten tanzen!
Was wir aktiv und multimodal (d. h., parallel über mehrere Sinneskanäle) lernen, gelangt leichter vom Kurz- ins Langzeitgedächtnis und ist dort flexibler abrufbar. Diverse Lernstrategien, die das Tiefenlernen unterstützen, können auch die Wirkung von Texten verstärken:
- multimodale Verknüpfungen: Ob Sprache plus Bilder oder Musik plus Bewegung – doppelt hält besser.
- positive Emotionen: Freudige Überraschung und Glücksgefühle animieren zum Kauf und verbessern das Markenimage. Im Text entstehen sie z. B. durch bildhafte Adjektive, bewegende Verben oder anschauliche Metaphern.
- aktive Beteiligung: In ihrem Kopf-Kino produzieren Leser*innen die Bilder selbst. Auch Bewegung kann das Lernen fördern. Beim Texten heißt das: Mehr Tu-Wörter als starre Substantive benutzen.
- persönliche Relevanz: Der Text erzeugt einen Sinnbezug zur Lebenswelt der Leser*innen.
Gute Werbetexte haben Relevanz & Tanz
Gute Werbetexte beginnen mit einem Relephanten: Schon in den ersten Worten erkennen die Lesenden eine Relevanz für ihre Lebenswelt. Damit die Botschaft im Gedächtnis haften bleibt, bedienen sich gute Werbetexte einer leichten, eingängigen, lebendigen und bildhaften Sprache: Sie bringen den Relephanten zum Tanzen.
Dein Relephant hält sich hartnäckig versteckt? Ist er zu scheu, um im Kopf deiner Kund*innen ein Tänzchen zu wagen? Dann helfe ich gern beim Suchen und bringe ihn zum Grooven. Zum Beispiel mit neuen Texten für deine Website, Firmenbroschüren oder Pressemitteilungen. Kontaktiere mich über info@relephant.de und fordere mich zum Tanz!
