Werbetexte mit Buyer Persona zu schreiben, steigert die Effektivität. Denn mithilfe dieses Konstrukts lassen sich Botschaften sehr präzise auf die Wünsche und Bedürfnisse der idealen Kund*innen zuschneiden.
Buyer Persona – was ist das?
Wenn du dir einen perfekten Kunden backen könntest, wie sähe er oder sie aus?
Beschreibe deinen Ideal-Kunden als Person so konkret und detailliert wie möglich. Ist es ein Mann oder eine Frau, Single oder Familenmensch, groß oder klein, dick oder dünn? Was macht die Person beruflich, was in ihrer Freizeit? Was mag sie, was nervt sie? Wer oder was bringt sie voran oder steht ihr im Weg? Wie heißt sie, welche Haarfarbe hat sie? Das weißt du nicht? – Macht nichts, denk dir was aus!
Bei der Buyer Persona geht es nicht darum, einen real existierenden Menschen zu beschreiben. Sie ist vielmehr ein idealtypisches Kundenprofil.
Die Basis des Profils bilden echte Fakten und Eigenschaften. Diese sind aus Erfahrungen, Kontakten und Erhebungen mit realen Kund*innen bekannt. Der zweite Teil des Profils ist mehr oder weniger fiktiv – jedoch nicht völlig aus der Luft gegriffen. Angereichert durch fundierte Annahmen und Wunsch-Vorstellungen wächst auf der Fakten-Basis ein dezidiertes Profil. Das Ergebnis ist ein Steckbrief des perfekten Kunden. Das Besondere daran: Die Buyer Persona geht weit über eine Zielgruppen-Beschreibung hinaus. Sie ist viel anschaulicher. Sie hat konkrete Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Damit können Werbetexter*innen sehr gut arbeiten.
Die Buyer Persona ist ein Konstrukt, um reale Kund*innen besser zu verstehen. Dann kann man sie gezielter ansprechen.
Idealtypisch vereint die Buyer Persona alle wichtigen Eigenschaften der verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens. Das, was alle gemeinsam haben. Denn das sind die ausschlaggebenden Gründe, warum sich Menschen für diese Marke interessieren oder entscheiden. Wichtiger als die Menge der Buyer Personas ist daher die Qualität des einzelnen Profils.
Die Buyer Persona fasst die wichtigsten Gemeinsamkeiten von Zielgruppen zusammen.
Was bringt eine Buyer Persona?
Die Buyer Persona repräsentiert die idealen Kund*innen. Das sind die, mit denen die schnellsten oder größten Umsätze zu erzielen sind.
Wer weiß, was diese Kund*innen wollen, kann es ihnen bieten. Das fängt bei der Produkt-Entwicklung an und geht bis zur Farbe und Wortwahl jeder einzelnen Werbe-Botschaft. Auf eine konkrete Buyer Persona und ihre Handlungsmotive zugeschnitten lassen sich Marketing-Maßnahmen sehr viel effizienter und wirksamer gestalten.
Sich den idealtypischen Kunden als Buyer Persona auszumalen hilft dabei, …
- Kund*innen und ihre Beweggründe besser zu verstehen,
- Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert an spezifischen Bedürfnissen auszurichten,
- direkter zu kommunizieren und konkrete Lösungen zu bieten,
- den Entscheidungs-Prozess punktgenau zu unterstützen.
Zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey ausgespielte Signale ebnen den Weg der Kund*innen zur Kaufentscheidung. Gezielt stärken Werbetexte mit Buyer Persona im richtigen Moment das Vertrauen, bauen Einwände und Zweifel ab, liefern positive Bestätigung oder treffsichere Argumente, die zum Kauf motivieren.
Wie erstellt man eine Buyer Persona?
Die Idee ist, eine möglichst lebensechte Vorstellung von einer konkreten, wenn auch semi-fiktiven Person zu entwickeln. Der erste Schritt ist oft, der Buyer Persona einen anschaulichen Namen zu geben. Der Vorname zeigt das Geschlecht an und ist typisch für die Altersgruppe und den soziodemografischen Background. Zugleich sind mit dem Namen schon bestimmte Eigenschaften oder charakteristische Merkmale assoziiert.
Dann folgt ein Steckbrief mit Angaben zu verschiedenen Lebensbereichen. Je präziser diese beschrieben sind, desto klarer tritt die Buyer Persona hervor. Dazu gehören soziodemographische Daten ebenso wie persönliche Lebensumstände, Probleme und Präferenzen, z. B.:
- Ausbildung und beruflicher Hintergrund (Position, Funktion, Karriereverlauf etc.)
- persönliche Lebensumstände (Alter, Familienstand, Wohnung oder Haus, Miete oder Eigentum, Stadt oder Land)
- das Informations- und Medien-Nutzungsverhalten (präferierte Medien und Kanäle, Lieblings-Bücher, -Filme, -Musik etc.)
- individuelle Ziele und Probleme (persönliche, berufliche, auf das vermarktete Produkt/die Dienstleistung bezogene)
- Werte, Einstellungen und Meinungen (handlungsleitende Motive und Grundsätze, Verhaltensmuster, Vorlieben etc.)
- mit dem angebotenen Produkt/der Dienstleistung oder der Marke verbundene Ziele und Absichten (Problemlösung oder Gewinn durch praktischen Nutzen, Rendite, Zeitersparnis, Imagevorteile, Zugehörigkeit zu einer Community etc.)
- Zitate, um Ziele und Probleme zu verdeutlichen und greifbarer zu machen
- Portätfoto zum Abrunden des Profils
Als Quellen können z. B. das eigene Customer Relationship Management (CRM), Beobachtungen und Notizen aus Vertrieb und Kundendienst oder Social-Media-Profile exemplarischer Kund*innen dienen. Mehr Tiefe bekommt die Buyer Persona durch qualitative Interviews mit Kund*innen oder Interessent*innen. Und was an greifbaren Fakten fehlt, kommt aus dem Bauchgefühl.
Wie hilft die Buyer Persona, das Marketing zu verbessern?
Die Ausrichtung auf ein idealtypisches Kundenprofil erhöht die Marketing-Effizienz und steigert den Werbeerfolg.
Es geht darum, zu verstehen, warum sich Kund*innen für oder gegen einen Kauf entscheiden. Oder für einen Kauf bei der Konkurrenz. Je klarer die handlungsleitenden Motive der Buyer Persona werden, desto konkreter kann die Werbebotschaft darauf abzielen. So lassen sich Einwände frühzeitig entkräften und entscheidungsrelevante Stärken hervorheben.
Das Konstrukt eines Ideal-Kunden hilft, die Bedürfnisse und Beweggründe von realen Kund*innen besser zu verstehen.
5 elementare Fragen verdeutlichen, was eine Buyer Persona motiviert. Damit lassen sich Werbebotschaften genau auf den Entscheidungs-Prozess abstimmen:
- Auslöser: Was bringt die Buyer Persona dazu, Zeit und Geld in ein Produkt/eine Dienstleistung zu investieren? Womit ist sie unzufrieden? Welche Veränderung strebt sie durch den Kauf an? Was hat sie dazu bewogen, etwas ändern zu wollen? Was könnte sie dazu bringen, auf den Kauf zu verzichten und doch den Status quo beizubehalten?
- Nutzen: Was verspricht sich die Buyer Persona von dem Kauf? Hilft das gekaufte Produkt ihr beim Erreichen ihrer Ziele? Macht es ihr Leben leichter? Fühlt sie sich damit besser? Steigt ihr Ansehen? Erhofft sie sich einen ökonomischen Gewinn?
- Hindernisse: Was steht einer Entscheidung für den Kauf im Weg? Gibt es ein Risiko, enttäuscht zu werden? Hat die Persona selbst oder jemand, den sie kennt, schlechte Erfahrungen gemacht? Entscheidet die Persona allein oder muss sie den Kauf vor anderen rechtfertigen?
- Customer Journey: Wo im Kaufprozess befindet sich die Persona? Hat sie ein Problem gerade erst erkannt oder sucht sie bereits nach einer Lösung? Vergleicht sie noch Angebote oder steht sie schon vor einer Entscheidung? Was gibt den Ausschlag für das anfängliche Kauf-Interesse, den sich manifestierenden Kauf-Wunsch und schließlich die Kauf-Entscheidung: Von wem lässt die Persona sich beraten? Wessen Empfehlung vertraut sie? Wie ist ihr Bauchgefühl?
- Entscheidungskriterien: Nach welchen Faktoren entscheidet sich die Buyer Persona? Welche Argumente überzeugen sie? Was für Einwände hat sie? Was sagt ihre Intuition? Wer ist noch in die Kaufentscheidung involviert? Wo sieht die Persona Stärken bzw. Schwächen im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz?
Je spezifischer und persönlicher die Antworten auf diese Fragen sind, desto besser funktioniert das Marketing für die Buyer Persona.
Lohnt sich der Aufwand für ein so ausgeklügeltes Kundenprofil?
Bis eine ausgefeilte Buyer Persona mit all ihren Facetten ausgearbeitet ist, macht sie eine Menge Arbeit. Je nach Reifegrad werden Interviews geführt, Team-Meetings abgehalten, Hintergründe recherchiert, Steckbriefe erstellt, Profile evaluiert. Und all das für ein ausgedachtes Konstrukt, das einen Kunden oder eine Kundin darstellt, die real gar nicht existieren? Was kann das bringen?
Der immense Vorteil der Buyer Persona besteht darin, perfekte Kund*innen sehr präzise und sehr persönlich ansprechen zu können.
Ja, der Aufwand kann sich lohnen. Denn wer die Ziele, Hoffnungen, Wünsche und Beweggründe der idealen Kund*innen versteht, kann viel leichter …
- die Marketing-Strategie spitz auf sie zuschneiden
- den ultimativen Kundennutzen herausarbeiten
- griffige und aktivierende Headlines formulieren
- überzeugende Argumente liefern
- Gegenargumente entkräften
- den richtigen Ton treffen
- den passenden Kommunikationskanal auswählen
- emotional direkt ins Herz treffen
Magnetische Werbetexte für ideale Kund*innen
Werbetexte mit Buyer Persona werden fast automatisch magnetisch. Denn der Inhalt orientiert sich genauestens daran, was die Persona will und an einem bestimmten Punkt ihrer Customer Journey braucht. Der Inhalt ist also hochgradig relevant. Werbetexte mit Buyer Persona entfalten so eine magnetische Anziehungskraft.
Als Texterin würde ich deine Buyer Persona(s) sehr gerne kennenlernen. Stell sie mir vor – dann entwickle ich die passende Content-Strategie. Oder ich unterstütze dich beim Entwickeln einer neuen Buyer Persona für effizienteres Marketing. Schick mir einfach deinen Steckbrief per Mail an: info@relephant.de.
