Viele Solo-Selbstständige und Kleinunternehmen betreiben einen Blog. Noch mehr fragen sich allerdings: Ist das wirklich sinnvoll? Was bringt ein Blog? Schließlich macht es Arbeit, regelmäßig Blog-Beiträge zu posten. Lohnt sich die Mühe überhaupt?

Vielleicht denkst du auch, ein Blog sei eher was für Selbstdarsteller*innen mit Hobbys. Menschen, die kochen, backen, basteln, gärtnern, wandern, was auch immer. Und die das dringende Bedürfnis haben, jede noch so kleine persönliche Erkenntnis, die sie dabei gewinnen, in ihrem Blog um die Welt zu posaunen.

Doch bei einem Unternehmens-Blog geht es um etwas Anderes. Es geht darum, eine für beide Seiten vorteilhafte Kundenbeziehung aufzubauen.

Jede Beziehung besteht aus Geben und Nehmen. Wer bloggt, ist bereit, mit dem Geben anzufangen. Ein guter und sinnvoller Unternehmens-Blog gibt Antworten, Tipps, Ideen, Anregungen. Und gewinnt dadurch Interesse, Vertrauen, eine positive Einstellung zum Unternehmen. Das macht nicht aus jedem vage interessierten Menschen, der den Blog liest, automatisch einen Kunden. Aber es schafft eine solide Grundlage für wirklich vielversprechende Kundenbeziehungen.

Was bringt ein Blog dem Business?

Kurze Antwort: Wenn er gut gemacht ist, Kunden. Und zwar handverlesene, wirklich interessierte Kunden!

Ein guter Blog bringt Kunden und Unternehmen zusammen, die zusammen passen.

Wie das geht, verrät die lange Antwort. Mir fallen auf Anhieb 8 Funktionen ein, die ein Blog für Kleinunternehmen und Solo-Selbstständige erfüllen kann.

Voraussetzung ist allerdings, dass man bereit ist, regelmäßig wenigstens ein bisschen Zeit in die Pflege des Blogs zu investieren. Und dabei im Interesse der (potenziellen) Kunden zu schreiben. Das ist eine vertrauensvolle Vorleistung für die erhoffte zukünftige Kundenbeziehung. Ich bin überzeugt: Bloggen lohnt sich. Sonst würde ich dies nicht schreiben – und du würdest es nicht lesen.

8 Vorteile, die ein Unternehmens-Blog bringt:

1. Der Blog als Reichweiten-Verstärker

Unternehmen, die bloggen, haben deutlich mehr Online-Besucher*innen. Das ist leicht zu erklären: Denn interessante Inhalte locken nun mal Leser*innen an. Und schon dadurch bringt der Blog was. Denn jeder Kontakt birgt die Chance auf einen neuen (oder treuen) Kunden.

Neben dieser direkten Wirkung  gibt es noch einen aparten Nebeneffekt: Um Blog-Beiträge zu lesen, bleiben Besucher*innen länger auf der Website. Das interpretiert Google wahrscheinlich als Qualitätsmerkmal – und rankt die Seite entsprechend höher. Mehr zum Blog als Suchmaschinenoptimierer im nächsten Punkt.

Tipp: Blog-Beiträge über Social Media bewerben

Jeder neue Blog-Artikel liefert außerdem Content für mindestens einen Social-Media-Post. Wählt man jeweils unterschiedliche Facetten des Themas als Aufhänger, reicht es auch für mehrere Posts. 

Es lohnt sich, über Social-Media-Kanäle auf neue Blog-Beiträge hinzuweisen. Auf Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn & Co. werden weitere Adressaten auf die Website aufmerksam – und per Link sogleich dorthin geschickt. 

Der Blog generiert also mehr Traffic auf der Unternehmens-Website – und mehr Reichweite für die Marke und ihre Botschaften.

2. Der Blog als SEO-Maßnahme

Ein regelmäßig bespielter Blog auf der Unternehmens-Website erhöht die Chance, bei Google gefunden zu werden. Denn Suchmaschinen wollen für User hochwertige und aktuelle Inhalte liefern. Deshalb platzieren sie ganz oben in den Suchergebnissen Webseiten, die neben passenden Keywords (Suchbegriffen) auch top-aktuelle und inhaltlich relevante Beiträge aufweisen. So trägt ein Blog zur Suchmaschinenoptimierung bei (auch SEO = Search Engine Optimization genannt).

Klug platzierte Keywords machen aus einem Blog-Beitrag eine effektive Landing-Page

Jeder einzelne Blog-Beitrag hat für die Suchmaschinenoptimierung idealerweise ein eigenes Fokus-Keyword. Dieses steht in Überschriften und im Fließtext an prominenten Stellen. So erkennen sowohl die Suchmaschine als auch die Lesenden schnell und einfach, worum es in einem Webseiten-Text geht. 

Optimal ist, wenn jeder Blog-Post auf einer eigenen Unterseite der Website steht. Dann bieten nämlich die Seitenadresse (URL), der Seitentitel (Title Tag) und die Seitenbeschreibung (Meta Description) weitere hervorragende Möglichkeiten, das Fokus-Keyword suchmaschinenoptimiert zu platzieren. So lassen sich Blog-Beiträge geschickt nutzen, um die Keywords der Hauptseite zu ergänzen, zu variieren oder zu kombinieren. 

Eine gut gemachte Blog-Beitragsseite funktioniert dann wie eine Landing-Page: Gezielt zieht sie eine ganz genau definierte Zielgruppe mit ganz konkret auf sie abgestimmten Keywords und Inhalten an.

Weiterer SEO-Vorteil: Umso mehr Unterseiten und Blog-Beitragsseiten einer Website Google erfasst und verschlagwortet (indexiert), umso größer ist die Chance, in den Suchmaschinen-Ergebnissen angezeigt zu werden.

3. Der Blog als Lead-Magnet

Wer heutzutage etwas Hochwertiges oder Neues kauft, hat fast immer vorher eine Online-Recherche gemacht. Dank des Internets haben und nutzen Kunden die Möglichkeit, sich vor ihrer Kaufentscheidung zu informieren und Angebote zu vergleichen. Gegen marktschreierische Reklame, die sie einseitig zum Kauf drängt, werden sie dagegen zunehmend immun. 

Zum guten Marketing gehört daher heute, Kunden die Informationen, die sie suchen, da anzubieten, wo sie sie suchen. Und dann, wann sie sie suchen. Wenn die Werbung sich nicht aufdrängt, sondern die Interessierten sie selbst aktiv abrufen, heißt das „Inbound-Marketing”. 

Inbound-Marketing ist, wenn Kunden sich die Werbung holen kommen.

Warum Inbound-Marketing die besseren Kunden gewinnt

Ein Blog mit suchmaschinenoptimierten Texten ist fürs Inbound-Marketing ideal. Denn entscheidend für die positive Wirkung ist:

• Inbound-Marketing ist für die Kunden leicht zu finden.
• Inhalte und Kanäle orientieren sich bei Inbound-Marketing am Informationsbedürfnis und -verhalten der Zielgruppe.
• Inbound-Marketing bietet einen konkreten Nutzen.
• Indem es diese Mehrwerte „verschenkt”, legt Inbound Marketing den Grundstein für eine positive Kundenbeziehung.

Kontakte, die durch Inbound-Marketing zustandekommen, sind hochwertige Leads. Die Aussicht auf einen Kaufabschluss ist hervorragend. Denn der potenzielle Kunde hat bereits einen Nutzen gehabt. Er hat Vertrauen aufgebaut und signalisiert jetzt echtes Interesse.

4. Der Blog als Problemlöser

Was bringt ein Blog der Zielgruppe? Für Kaufinteressierte sind Blog-Artikel ein attraktiver Weg, sich Wissen zu beschaffen. Denn das kostet sie nichts. Und im Idealfall hilft es ihnen, ein Problem zu lösen.

Das ist der zentrale Auftrag eines Blogs: Er sollte der Zielgruppe Mehrwerte anbieten – Tipps, Ideen, Antworten, nützliches Wissen, brauchbare Lösungen. 

Dieser Mehrwert ist geschenkt, aber nicht verschenkt. Denn ein Blog bringt dem Unternehmen auch was: Interesse, Bekanntheit, ein kompetentes, kundenfreundliches Image. Und – wenn alles passt und die Kaufinteressierten soweit sind – selbstverständlich auch Aufträge.

5. Der Blog als Kompetenz-Beweis

Der Unternehmens-Blog ist eine einfache und kostengünstige Methode, um sich erfolgreich zu positionieren. Indem sie zeigen, was sie können, profilieren sich Selbstständige oder Mitarbeitende von Unternehmen als echte Expert*innen. Das schafft Vertrauen – vor allem, wenn sie ihr Fachwissen verständlich, sympathisch und kundenorientiert vermitteln. 

Das Charmante daran: Blogs drehen sich um Themen, mit denen die Autor*innen sich sowieso bestens auskennen. Es braucht also keinen Recherche-Aufwand für Hintergrundwissen, Details oder Beispiele. Im Unternehmens-Blog können wahre Fachleute ihre Kompetenz beweisen. Und dies publik machen – auch ohne großes Marketing-Budget.

6. Der Blog als Vertrauens-Basis

Persönlichkeit ist ein wichtiger Faktor im Verkaufsgespräch. Das gilt auch, wenn das „Gespräch“ virtuell oder in Textform stattfindet. 

Ein Blog ist persönlicher als die meisten anderen Werbetexte. Hier schreibt ein echter Mensch. Seine individuellen Erfahrungen, Werte und Sichtweisen dürfen durchklingen. Das macht den Blog glaubwürdig und authentisch. 

Der Blog ist auch ein Werte-Barometer. Er gibt den Lesenden die Gelegenheit, abzuchecken, ob das Unternehmen zu ihnen passt. Ob es die gleichen Werte vertritt. Wenn ja, ist das eine enorm tragfähige Vertrauens-Basis für eine loyale Kundenbeziehung.

Konkrete Fallbeispiele können im Blog veranschaulichen, wie das angebotene Produkt oder die Dienstleistung anderen Kund*innen geholfen hat. Das stärkt ebenfalls die Vertrauens-Basis. Und es erzeugt einen besonderen Wiedererkennungs-Effekt: „Hey, das Problem kenne ich! So haben die das also gelöst … vielleicht ist das auch was für mich.“ 

7. Der Blog als Zeitsparer

OK, erstmal kostet der Blog natürlich Zeit: Themen überlegen. Texte schreiben. Beiträge auf der Website einstellen. 

Aber wenn die Leser*innen zu Kund*innen werden, spart er Zeit. Denn die Kaufinteressierten sind schon ziemlich gut informiert. Sie wissen, was sie wollen und was sie bekommen. Das schmälert den Aufwand für die individuelle Beratung. Und erhöht die Kaufzufriedenheit.

Wem der Stil des Blogs, die Herangehensweise oder sonst etwas nicht gefällt, der meldet sich halt nicht. Wenn ihnen schon der Blog nicht passt, wären diese Menschen mit den Leistungen und Umgangsformen des Unternehmens vermutlich auch nicht zufrieden. Besser, sie merken das, bevor nerviges Nachfragen, Unentschlossenheit und Reklamationen einen Haufen Zeit kosten.

Wer jedoch den Blog mag und daraufhin Kaufinteresse bekommt, ist dem Unternehmen gegenüber bereits loyal und positiv eingestellt, bevor der erste Kauf getätigt ist.

8. Der/die Blogger*in als Kundenversteher*in

Ein guter Blog beschreibt die Welt aus Kundensicht. In einem Business-Blog geht es nicht um Selbstdarstellung. Ja, die Persönlichkeit der bloggenden Person spielt eine Rolle. Und ja, es geht natürlich auch um die Produkte und Leistungen des Unternehmens. Doch im Fokus steht, was die Kunden interessiert. Was sie bewegt, nervt oder erfreut, aufhält oder weiterbringt.

Dieser Perspektiv-Wechsel fällt vielen extrem schwer. Das erlebe ich bei meinen Kunden immer wieder. Sie beschreiben ihre Produkte und Leistungen in Tausend faszinierenden Details. Aber wie das alles die Welt ihrer Kunden besser macht, können sie nicht sagen. Der eigentliche Kundennutzen verbirgt sich hinter einem blinden Fleck.

Regelmäßige Blog-Beiträge sind eine tolle Übung, um den Wechsel in die Kundensicht zu trainieren. Das hilft, die Wünsche der Kunden besser zu verstehen. Und die eigenen Leistungen noch besser darauf abzustimmen. Mit welchen großen und kleinen Probleme kämpfen meine Zielkunden? Wie kann ich ihnen dabei helfen? Das sind die zentralen Fragen.

Diese konsequente Kundenorientierung verbessert die Kundenbindung. Gleichzeitig schärft sich in der Selbstreflexion das Unternehmens-Profil.

Bist du jetzt bereit, deinen eigenen Blog zu starten?

Oder fragst du dich: Was bringt ein Blog konkret für meine Zielgruppe? Vielleicht bist du noch unsicher, ob dir genug Themen für den Blog einfallen. Wie oft solltest du überhaupt etwas veröffentlichen? Oder du findest deine „Kundenbrille” nicht und zweifelst, ob du den richtigen Ton triffst.

Dann sprich mit mir. Hol dir ein professionelles Feedback zu deinen Blog-Ideen. Lass mich deine Blog-Beiträge ausformulieren. Oder schick mir deine ersten Entwürfe zum Gegenlesen, Fine-Tunen, Suchmaschinen- und sonstigen Optimieren.

Gerade wenn das Bloggen noch Neuland ist, kann ein bisschen kompetente Starthilfe den Einstieg erleichtern. Wenn du willst, unterstütze ich dich beim Blog-Konzept. Ich helfe dir, deinen eigenen Blog-Stil zu entwickeln und die Mehrwerte deines Unternehmens aus Kundensicht zu sehen. 

Probier’s aus. Schick mir einfach deinen Terminwunsch per Mail an: info@relephant.de. Das erste Beratungsgespräch ist bei mir kostenlos.

Der Beitrag Was bringt ein Blog für Unternehmen? erschien zuerst auf Relephant Communication.

Das Ranking vieler Webseiten könnte sich durch Googles Helpful Content Update deutlich verändern. Experten erwarten dadurch einen Umbruch bei den Strategien zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Manche sehen sogar „das Ende der SEO-Texte” gekommen.

Google arbeitet weiter daran, seine Suche zu verbessern. Dazu treibt es die 2022 begonnene Helpful-Content-Strategie konsequent voran. Im März 2024 erfolgte ein weiteres umfassendes Update, das dieses Mal auch den Kern-Algorithmus der Suchmaschine verändert. 

Der Google-Algorithmus bestimmt darüber, welche Webseiten bei einer Suchanfrage in welcher Reihenfolge angezeigt werden. Dazu analysiert und bewertet er die Seiten nach einem hochkomplexen System. Das hat jüngst einige potenziell bedeutende Änderungen erfahren.

Was ändert das Helpful Content Update?

Durch das Helpful Content Update will Google Webseiten bevorzugen, die für Menschen hilfreich sind. Deren Content ihre Fragen beantwortet und ihre Probleme löst.

Abgestraft wird dagegen reiner SEO-Content. Der dient vornehmlich dazu, das Ranking zu verbessern und Traffic für eine Webseite zu generieren. Wie hilfreich das für die Suchenden ist, spielt dabei keine große Rolle.

Nützliche Inhalte sind für Websites von Vorteil. Darauf müssen sich SEO-Texte nach dem Helpful Content Update noch stärker ausrichten.

Wie wirkt sich das auf die SEO-Texterei aus?

Fürs SEO-Texten, so wie ich es verstehe, ändert das Helpful Content Update im Grund nichts. Im Gegenteil bestätigt es vielmehr, was aus Marketing-Sicht schon lange klar war: Wer Menschen erreichen will, orientiert sich an ihren Wünschen und Bedürfnissen. 

SEO-Texte schreibe ich in erster Linie für Menschen. Klar spielt dabei die Suchmaschine eine Rolle. Denn sie ist nun mal häufig die Schnittstelle, wo Menschen und Webseiten sich zum ersten Mal begegnen. Der Fokus liegt aber beim Schreiben nicht darauf, den Google-Algorithmus auszutricksen. 

Solche SEO-Texte gibt es allerdings auch. Deren „Qualität” bemisst sich daran, ob sie bestimmte Werte für Keyword Density, Content Total Word Count oder WDF*IDF erreichen. Wer SEO-Texte nach derartigen Formeln für angeblich besseres Ranking beurteilt, den bringt das Helpful Content Update nun vielleicht ins Wanken. Für diese Art von SEO-Texten könnte sich tatsächlich ein Ende abzeichnen.

Kundenorientierte SEO-Texte dagegen setzen schon immer auf nützliche Inhalte mit klarer Relevanz für die Lesenden. (Auf diese Grundüberzeugung spielt übrigens mein Firmenname Relephant Communication an.) Solche SEO-Texte dürften künftig im Google-Ranking (noch) besser abschneiden.

„Tschau SEO-Texte” trifft es deshalb nicht. – Eher: „Go, hilfreiche SEO-Texte!”

Was Google will

Auch für Google ist die Stoßrichtung des Helpful Content Update überhaupt nicht neu. Um die weltweit beste und meistgenutze Suchmaschine zu sein und zu bleiben, setzt der Marktführer schon lange auf Kundenorientierung: 

Google will, dass seine Kunden die bestmöglichen und für ihre Zwecke relevantesten Suchergebnisse finden. 

Doch zunehmend landeten im Ranking Webseiten vorn, deren Content vornehmlich für den Such-Algorithmus und nicht für die Suchenden erstellt wurde. Hier finden die Google-Nutzenden keinen Antworten auf ihre Fragen und keine Lösungen für ihre Probleme. Sie müssen weitersuchen. Das macht unzufrieden – auch mit der Suchmaschine. 

Grund genug für Google, den eigenen nutzenzentrierten Anspruch mit dem Helpful Content Update neuerlich zu forcieren.

SEO-Texte die nur fürs Ranking glänzen, ohne Nutzen zu bieten, schneiden künftig schlechter ab.

Neue Qualitätskriterien für SEO-Texte 

Der Titel des jüngsten Google-Updates verrät, woran die Suchmaschine hochwertigen Content misst: Hilfreich oder nicht – das ist hier die Frage.

Und wie definiert Google Helpfulness (Nützlichkeit)?

Was ist hilfreicher Content?

Nützlicher Content auf einer Website …

• richtet sich nach der Such-Intention der googelnden Menschen.
• hilft Suchenden, ihre Ziele zu erreichen.
• bietet einen eindeutigen Nutzen für die Website-Besuchenden.
• lässt keine wesentlichen Fragen offen.
• ist originell, bietet Wissen aus erster Hand und einzigartiger Perspektive.
• ist substanziell, hat einen klaren thematischen Fokus und zeugt von echter Expertise.
• ist hinreichend aktuell (soweit die Such-Intention dies erfordert).

Was ist nicht hilfreicher Content?

Aus Sicht von Google minderwertiger, weil nicht hilfreicher Content …

• erfüllt nicht die Erwartungen der Suchenden.
• zielt mehr aufs Suchmaschinen-Ranking als auf die Interessen der Nutzer und Nutzerinnen.
• greift Trends auf, ohne Mehrwerte zu bieten.
• wiederholt, was andere schon geschrieben haben.
• liefert nicht das, was er im Teaser verspricht.
• setzt auf Masse statt Klasse, z. B. mit automatisiert oder mit künstlicher Intelligenz (KI) erzeugtem SEO-Content .
• deckt ein breites, beliebig erscheinendes Themenspektrum ab, um für möglichst viele Suchbegriffe zu ranken.
• hat vielleicht ein aktualisiertes Datum, aber keine neuen Inhalte.

Vertrauenswürdigkeit hilft

Zusätzlich zur Relevanz sucht Google nach weiteren Qualitäts-Signalen. Dazu gehören Erfahrung, Sachkompetenz, Verbindlichkeit und Vertrauenswürdigkeit, kurz: E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Sie dienen als Indikatoren, um abzuschätzen, als wie hilfreich sich der Inhalt einer Webseite erweisen wird. 

Am schwersten wiegt die Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigt sich etwa daran, ob die Webseite transparent offenlegt, wer den Inhalt wie und zu welchem Zweck erstellt hat (Angaben zum Autor/zur Autorin, Quellen, KI-Beteiligung etc.).

Straft das Helpful Content Update KI-generierte SEO-Texte ab?

Das kann passieren. Allerdings nicht, weil der Content von einer künstlichen Intelligenz kommt. Sondern weil er nicht nützlich ist. Warum KI-generierte Inhalte da häufig hinter menschengemachten zurückstehen, habe ich in einem anderen Blog-Beitrag beschrieben.

Google belohnt hochwertige, hilfreiche, einzigartige Inhalte. Ob diese von Menschen, Automaten oder künstlichen Intelligenzen erzeugt werden, spielt offiziell keine Rolle.

Eine klare Grenze zieht Google allerdings bei Spam-Inhalten. Dient KI-generierter Content nur als kostengünstige Möglichkeit, das Suchmaschinen-Ranking zu manipulieren, fliegt er raus aus den Suchergebnissen. So zumindest die hehre Absicht.

Fazit: was SEO-Texte künftig können müssen

Wenn das Helpful Content Update funktioniert, fördert Google damit gut recherchierte, klug durchdachte und zielgruppengerecht aufbereitetete SEO-Texte. Ehrlich, zuverlässig und nutzbringend.

Websites mit sorgsam und zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalten werden durch das Helpful Content Update gefördert.

Suchmaschinenoptimiert heißt nutzenorientiert

Wie nützlich Web-Content ist, entscheiden letztlich die Nutzer*innen. Deshalb genügt es beim SEO-Texten nicht, die ins Suchfeld eingetippten Begriffe (Keywords) zu wiederholen. Um hilfreiche Antworten zu geben, ist es wichtig, erst mal die richtige Frage zu kennen. Und zu wissen, wer sie warum stellt.

Ein plakatives Beispiel verdeutlicht das: Wenn es auf meiner Website um Salz geht, wem will ich helfen? Richte ich mich an Suchende, die gerne kochen und deren Suppe fade schmeckt? Oder an solche, die gern Rotwein trinken und einen Fleck im weißen Teppich verhindern wollen? Um meiner Zielgruppe eine nützliche Lösung zu bieten, muss ich ihre Such-Intention verstehen und ihre Fragestellung antizipieren.

Menschen gehen vor

Diese Entwicklung finde ich erfreulich. Auch wenn ein knallhartes Geschäftsinteresse dahinter steckt – die gigantische Suchmaschinen-Krake fördert zutiefst menschliche Qualitäten: Originalität, Ehrlichkeit, Verständnis, Vertrauen. Diese Kardinal-Tugenden dürfen gerne wieder mehr wertgeschätzt und verbreitet werden!

Als Suchende freue ich mich nach dem Helpful Content Update auf mehr nützliche Inhalte im Internet. Und als Schreibende begrüße ich das „neue”, menschenorientierte Verständnis von SEO-Texten.

Und was denkst du? Wie hilfreich ist deine Website für deine Zielgruppe? Wenn deine SEO-Texte ein Helpful Content Update gebrauchen können, helfe ich dir gern. Schreib mir an: info@relephant.de.

Der Beitrag Googles „Helpful Content Update” – SEO-Texte im Umbruch? erschien zuerst auf Relephant Communication.

Doch bevor ich überlege, worauf ich umschule, checke ich doch lieber erst mal:

• Kann Chat GPT wirklich „menschenähnliche Texte” produzieren?
• Was mache ich als Mensch anders – und vielleicht/sogar/immer noch besser – als die KI?
• Und wie bedeutsam ist dieser Unterschied für meine Text-Kunden?

Was ist beim Texten wichtig?

Beim professionellen Texten ist weit mehr zu tun, als Wörter aneinander zu reihen. Vom Briefing bis zum Launch gibt es einiges abzuarbeiten. Gehen wir diese Entstehungsphasen eines Textes doch mal durch. Vergleichen wir, wie eine Texterin bzw. Chat GPT die verschiedenen Teilaufgaben erledigen.

Phase 1: Briefing & Take-off – Wer stellt die richtigen Fragen?

Erstkontakt

Bei mir beginnen Text-Projekte mit einem Gespräch. Jemand braucht einen professionellen Text, meistens für eine Website, und ist mit mir als Texterin in Kontakt gekommen. Dann haben wir beide Fragen. 

Ich höre z. B.:

• Wie läuft das Ganze ab?
• Was kostet es?
• Bis wann sind die Texte fertig?

Und ich frage zurück:

• Wen willst du mit den Texten erreichen?
• Was willst du erreichen?
• Was bietest du an und was ist daran besonders?
• Wie macht das, was du machst, dich und deine Kunden glücklich?

Und bei Chat GPT? Hier lädt ein weißes Eingabefeld zum Senden einer Message ein.

Schon bevor der Textauftrag zustande kommt, gibt es also zwei gravierende Unterschiede zwischen einer Texterin und Chat GPT: den zwischenmenschlichen Kontakt und das proaktive Fragen.

Vibes

Ob persönlich, telefonisch oder virtuell, bei der ersten Begegnung tauschen Menschen mehr als Worte aus. Es entstehen Schwingungen, Vibes, Resonanzen. Man ist einander sympathisch oder nicht. Man lässt sich aufeinander ein, fühlt sich wohl, fasst Vertrauen, lacht miteinander – oder eben nicht.

Ich versuche immer, eine positive Grundstimmung zu erzeugen, indem ich gut zuhöre. Ich versuche, die Bedürfnisse und Bedenken meines Gegenübers wahrzunehmen und anzusprechen. Ganz besonders aufschlussreich ist dabei häufig das Nicht-Gesagte zwischen den Zeilen.

Oft besteht bei Neukunden, die zum ersten Mal mit einer Texterin zusammenarbeiten wollen, eine gewisse Unsicherheit. Dieser begegne ich mit klaren, ehrlichen und verbindlichen Aussagen. Dadurch entspannt sich die Gesprächsatmosphäre. Wenn sie dann noch initiativ einen konkreten Tipp oder neuen Denkanstoß bekommen, bringt das potenzielle Kunden ihrem Projektziel gleich ein spürbares Stück näher. Darüber freuen sie sich. Und ich gewinne Vertrauen in meine Kompetenz als Texterin.

Bei Chat GPT dagegen muss jegliche Aktion und Kreation vom User ausgehen. Kein Lächeln, das die Situation entspannt, kein proaktives Fragen oder richtunggebendes Nachbohren, keine von selbst offerierten Impulse. 

Marketing-Know-how

Für einen zielführenden Werbetext braucht es relevante Informationen. Hinter den Fragen, die ich als Texterin stelle, steckt entsprechendes Marketing-Fachwissen.

Darauf hat auch die KI Zugriff. Doch sie setzt es nicht proaktiv ein. Es liegt an der eingebenden Person, dieses mithilfe geschickter Prompts (Fragen bzw. Aufgabenstellungen für die KI) herauszukitzeln und zur Anwendung zu bringen. Das geht, wenn man schon weiß, worauf man hinaus will.

Doch was machen Text- und Marketing-Laien, die sich bisher wenig bis keine Gedanken über Zielgruppendefinitionen und Buyer Personas, SEO-Keywords, Power Words, Teaser-Texte oder Story-Telling gemacht haben? Für sie dürfte die Textkreation per Chat GPT sich entweder als äußerst mühsam erweisen. Oder sie endet mit einem qualitativ fragwürdigen Ergebnis, weil vorab niemand die richtigen Fragen gestellt hat.

Phase 2: Textvorbereitung – Ideen sammeln & Fakten einordnen

Fachwissen vs. Kundenwissen 

Fachlichen Input über ihr Metier können Text-Kunden meist in Hülle und Fülle liefern – aus ihrer Sicht. Doch was verstehen und halten ihre Kunden davon?

Zum professionellen Texten gehört es, diese Informationen in die Kundenperspektive zu übersetzen. Dazu braucht es ein gewisses fachliches Verständnis. Doch vor allem ist Empathie gefragt: Wo stehen die potenziellen Kunden im Entscheidungsprozess? Welche Bedenken haben sie? Was fragen, wünschen, erhoffen sie sich?

Die KI hat und kennt hier ihre Grenzen: Es „erfordert oft menschliche Intuition, um tiefer in die Bedürfnisse, Motivationen und Emotionen der Zielgruppe einzudringen”, erklärt Chat GPT auf Anfrage. Auch für mich als Texterin ist dieses Einfühlen in die Situation der potenziellen Kunden mitunter schwer. Trotzdem ist gerade dies eine der intensivsten und wichtigsten Teilaufgaben meiner Profession.

Recherche

Im Bereich Recherche ist die KI unfassbar schnell. Binnen Sekunden greift sie Unmengen an Informationen aus einer gigantischen online verfügbaren Datenmenge ab. Diese präsentiert sie ordentlich strukturiert und handlich zusammengefasst. Für einen vergleichbaren Output braucht eine Texterin Stunden, wenn nicht gar Tage!

Beim Sichten und Extrapolieren großer Datenmengen ist die KI unvergleichlich schnell.

Leider macht Chat GPT keine Quellenangaben. Korrektes Zitieren ist also nicht möglich. Außerdem ist es schwer, die Glaubwürdigkeit einzuschätzen.

Fakt oder Fake?

Längst nicht alles, was Chat GPT liefert, stimmt. Hinter dem Tool steckt ein mathematischer Algorithmus. Der sichtet und sammelt vorhandene Inhalte und puzzelt diese nach Wahrscheinlichkeitsberechnungen mit einer Prise Zufall neu zusammen. 

Auf den ersten Blick wirken die Zusammenfassungen solide und nachvollziehbar. Doch im Detail kann der Teufel stecken, denn:

• Die KI prüft nicht, ob die Informationen, die sie in einer Datenbank findet, korrekt sind. 
• Sie kann nicht beurteilen, was fürs Verständnis wichtig ist und welche Informationen verzichtbar sind.
• Oft wiederholen sich Inhalte in unterschiedlichen Formulierungen.
• Worte oder Satzfetzen werden aus dem Kontext gerissen. So können sich völlig falsche Angaben einschleichen. 
• Chat GPT versucht, abwechslungsreich zu sein. So generiert es nach eigener Aussage Texte, „die nicht unbedingt auf bestimmten Fakten basieren.” Dies kann dazu führen, dass der Bot „erfundene Autoren oder Fakten nennt, um interessante oder unterhaltsame Geschichten zu erzählen.” 

Es ist also dringend erforderlich, den Output von Chat GPT sehr kritisch zu hinterfragen! Es empfiehlt sich, sowohl die allgemeine Plausibilität als auch konkrete Fakten und Zusammenhänge intensiv zu prüfen. Gesunder Menschenverstand ist dabei von großem Vorteil.

Phase 3: Texte schreiben – relevant, stilsicher & kreativ

Zielgruppenorientierung

Chat GPT behauptet von sich, es könne „Inhalt auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zuschneiden”. Dazu analysiert es z. B. Suchanfragen, Beiträge in Foren, Kundenfeedback, Branchentrends, Veröffentlichungen von Mitbewerbern etc.

Mögliche Kundennutzen, konkrete Problemstellungen, Vorbehalte und Begeisterungsfaktoren lassen sich so mit Chat GPT tatsächlich schnell und umfangreich katalogisieren. Das ist eine nützliche Ausgangsbasis für kundenrelevante Textinhalte.

Emotionen

Selbst dem emotionalen Wert kann sich die KI zumindest annähern. Dazu analysiert sie semantische Kontexte im Datenmaterial. Sie kann Wörter identifizieren, die auf Freude, Frust, Enttäuschung, Begeisterung oder andere Gefühlsreaktionen hindeuten. Umgekehrt kann sie Wörter oder Phrasen in einen Text einstreuen, die potenziell geeignet sind, bestimmte Gefühle zu wecken. 

Leider hat die KI buchstäblich kein Gefühl dafür, wann sie es übertreibt. Deshalb wirken manche Texte von Chat GPT seltsam dramatisch oder übertrieben euphorisch.

Ein Beispiel: Eine Physiotherapie-Praxis will unterschiedliche Menschen (Patienten, Sportler*innen, Berufstätige, Couch Potatoes) zu einem gesunden, eigenverantwortlichen Lebensstil bewegen. Welchen Teaser-Text hat Chat GPT geschrieben und welchen die Texterin?

„Eine tiefere Analyse und Interpretation der emotionalen Bedürfnisse erfordert oft menschliche Sensibilität und Einsicht”, gibt die KI zu. Als soziale Wesen sind wir in der Lage, uns in andere Menschen hineinzuversetzen. Wir können uns vorstellen, was sie gerade denken, empfinden oder brauchen. Fast immer passiert das intuitiv, oft auf Basis eigener Erfahrungen und Emotionen. Darüber verfügt die KI nicht.

Stil

Chat GPT kann einen bestimmten Stil simulieren, sagt es. Bei Menschen resultieren stilistische Vorlieben, Wortwahl und Tonalität aus einer gewachsenen Persönlichkeit. Darin spiegeln sich ihre inneren Werte, Überzeugungen und Visionen wider. Das gilt auch für Markenpersönlichkeiten.

Genau hier können lesende Menschen andocken. Erkennen sie ihre eigenen Werte und Wünsche im Geschriebenen wieder, bildet sich Vertrauen. Darauf basieren Beziehungen, auch geschäftliche. Damit das funktioniert, braucht es eine originäre Identität und den Mut, damit zu werben.

Den Texten von Chat GPT fehlt der authentische, persönliche Charakter.

Die KI generiert Texte auf der Basis von massenhaftem Input. Zwar lernt sie angeblich dazu, wenn man sie kontinuierlich mit eigenen Texten füttert. Doch wo liegt da die Arbeitserleichterung, wenn man sich nur schnell einen neuen Text erstellen lassen will?

Kreativität

Auch der künstlichen Kreativität sind Grenzen gesetzt. Chat GPT erkennt und extrapoliert Datenmuster. Es findet Informationen und setzt diese nach Regeln der Wahrscheinlichkeit zusammen. Für eine gewisse Abwechslung sorgt ein eingebautes Zufallsprinzip. So entstehen Varianten des Bekannten. 

Ist das kreativ? Darüber lässt sich wohl so trefflich streiten wie über Geschmack.

Qualität

Dass Chat GPT Probleme hat, den faktischen Wert von Informationen einzustufen, hatte ich schon angesprochen. Ähnlich steht es ums Beurteilen von Qualität. Zwar kann die KI Merkmale für hochwertigen Content geschwind auflisten. Doch beim Anwenden hapert es. 

Einerseits „weiß” die KI, dass kurze Sätze mit aktiven Formulierungen Web-Texte besser machen. Andererseits produziert sie regelmäßig Schachtelsätze mit aneinandergereihten Substantiven. 

Das mag an der Datenbasis liegen, mit der Chat GPT arbeitet. Auch viele Menschen, vor allem im Texten ungeübte, neigen zu abstrakten, ungenauen und umständlichen Formulierungen. Deshalb sind viele Website-Texte leider nicht so lesefreundlich, wie sie sein könnten. Statt den Status quo zu verbessern, wiederholt Chat GPT die vorhandenen Muster.

Das erklärt wohl auch, warum relativ viele Texte der KI mit „willkommen” beginnen. Das ist als Starttext einer Homepage ungeeignet, weil weder originell noch suchmaschinenoptimiert. Aber viele fangen so an. Deshalb ist es wahrscheinlich, dass auch Chat GPT so einsteigt.

Es stimmt also: Die KI liefert Texte, die so auf einer realen Website stehen könnten. – Aber das ist nicht zwangsläufig ein Kompliment.

Phase 4: SEO – von Keywords & Power Words

Keyword-Recherche

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Texten ist die Wahl geeigneter Keywords essenziell. Hier kann die KI schnell brauchbare Vorschläge oder Keyword-Alternativen liefern. 

Leider bleibt der Bot dabei recht allgemein und nah an der Vorgabe. Für ungewöhnliche, kreative Long-Tail- oder Nischen-Keywords fehlt die Inspiration.

Meta-Texte

Herausfordernd sind beim SEO-Texten die Meta-Texte wie Title-Tag und Meta-Description. Zum einen ist die Zeichenzahl begrenzt. Zum anderen haben diese Kurztexte enormes Wirkpotenzial. Deshalb muss jedes Zeichen perfekt sitzen, knapp und knackig. 

Das fällt auch Chat GPT schwer. Seine Meta-Texte sind oft zu lang. Fokus-Keywords lassen sie ebenso vermissen wie Power Words. Das sind aktivierende Wörter, die zum Anklicken motivieren. 

Trotzdem kann die KI nützliche Hinweise geben oder einen ersten Entwurf liefern. Dann ist allerdings noch Finetuning erforderlich.

Struktur

Bei Gliedern von Texten und Einfügen von Zwischenüberschriften leistet Chat GPT überzeugende Arbeit. Auch das sind SEO-Kriterien. 

Uniqueness

Hierin kann sich Chat GPT als SEO-Problem erweisen. 

Google belohnt im Ranking Website-Texte, die originär sind und Mehrwert bieten. Wiederholen sie lediglich anderswo veröffentlichte Informationen in leicht abgewandelter Form, kann das als „Near Duplicate Content” eingestuft werden. Der ist für Suchmaschinen wenig interessant und eher lästig. Deshalb crawlen sie solche Webseiten seltener oder deindexieren sie sogar. Das schadet der Sichtbarkeit. 

Statt originärem Content produziert Chat GPT Varianten von Bekanntem.

Mein Fazit: Kann Chat GPT eine Texterin ersetzen? – Eher nicht.

Ist der Chat-Bot in der Lage, wie er selbst verspricht, „menschenähnliche Texte” kreieren? Ich sage: nein. Weil Texte nie Menschen ähnlich sind. Sie ähneln höchstens anderen Texten, die von Menschen geschrieben sind. 

Das mag nach kleinkarierter Wortklauberei klingen. Aber genau dieses kritische Hinterfragen zeichnet menschliche Texter*innen aus. Anders als der Chat-Bot können wir aktiv und kreativ mitdenken, querdenken, weiterdenken, neu denken. Und mitfühlen. Schon deshalb kann Chat GPT eine Texterin niemals komplett ersetzen. 

Außerdem braucht es menschengemachte Texte, damit der Bot daraus lernen kann.

Die KI kann uns aber durchaus sinnvoll unterstützen. Wenn es darum geht, sich einem Thema anzunähern und einen ersten Überblick zu verschaffen, spart Chat GPT als Recherche-Tool Zeit und Aufwand. Auch wenn man nicht umhin kommt, den Wahrheitsgehalt auf anderen Wegen selbst nachzuprüfen. Außerdem erfordert das „Prompten” etwas Mühe, um der KI die passenden Informationen zu entlocken.

Und was denkst du: Kann Chat GPT eine Texterin ersetzen? 

Wenn du einmal selbst erleben willst, was die Arbeit mit einer Texterin ausmacht, kontaktiere mich. Erzähl mir von dir, deinem Business und deinem Text-Projekt. Und bewerte, was dir wichtiger ist: Schnelligkeit oder Wertigkeit, Datenmasse oder Klasse, Wahrscheinlichkeit oder Einfühlsamkeit, selber prompten oder lieber gefragt werden? Probier’s aus und entscheide selbst.

Nach dieser ausführlichen Einleitung überlasse ich das Schlusswort dem virtuellen Kollegen und zitiere: „Send a message” – gerne an info@relephant.de.

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Früher war die Sache ziemlich klar: Im Geschäftsverkehr siezte man sich. Das galt als höflich, respektvoll und angemessen. Nur wenige Marken trauten sich, ihre betont junge oder jugendliche Zielgruppe zu duzen. Und selbst die liefen dabei immer Gefahr, künstlich, bemüht und aufgesetzt zu wirken.

Inzwischen hat sich das geändert.

Das Du nimmt zu

Heute wird auch im Business mehr geduzt. Beim lockeren Netzwerken fällt das meist recht leicht. Auch bei Weiterempfehlungen durch gemeinsame Duz-Kontakte schleicht sich das Du schnell ein. 

Azubis in Stellenangeboten zu duzen ist heute mehr Regel als Ausnahme. Selbst älteren Fachkräften wird zunehmend in Du-Form die Mitarbeit in einem „Team mit flacher Hierarchie” angepriesen. Und sogar manche Großunternehmen geben intern per Rundschreiben die Devise Du für alle Mitarbeitenden aus.

Ist die Kunden auf der Website zu duzen also die folgerichtige Fortsetzung des allgemeinen Trends zum Du? Und wenn man beim klassischen Siezen bleibt, wirkt das dann altbacken und steif?

Warum ich auf meiner Website duze

Auf meiner Website habe ich anfangs gesiezt. So war ich es aus dem Agenturleben gewohnt. Doch mit vielen meiner neuen Geschäftskontakte war ich von Anfang an per Du. Und das passt auch besser zu meiner Arbeitsweise als Texterin. Denn obwohl ich für Unternehmen schreibe, geht es um die Menschen dahinter: Unternehmer*innen, deren Identität, Stil und Herzblut ihr Tun und ihre Marke auf einzigartige Weise prägen. Kundinnen und Kunden, die sich verstanden, abgeholt und in ihren Bedürfnissen befriedigt fühlen wollen. In meinen Texten begegnen sie sich und entdecken, warum sie zusammenpassen. 

Dahinter stehen zwei Grundwerte, von denen ich überzeugt bin: 1. Alle Menschen sind gleichwertig. Unabhängig von Position, Alter oder Kontostand verdienen sie es, ehrlich, fair, einfühlsam und respektvoll behandelt zu werden. Und 2. wenn wir kooperieren, erreichen wir mehr, als wenn jeder nur auf den eigenen Vorteil bedacht ist. Und es fühlt sich auch viel besser an.

Deshalb ziehe ich das Duzen vor. Für mich signalisiert das Du: Hier begegnen sich zwei Menschen freundlich, offenherzig und auf Augenhöhe. Selbst völlig Fremde lade ich damit ein: Komm näher und zeige, wer du bist. Du bist willkommen und wirst geschätzt. Das distanzierte Sie hingegen empfinde ich persönlich zunehmend als befremdlich. 

Ein freundliches Du wirkt nahbar und lädt zum offenen Austausch ein.

Das heißt aber nicht, dass ich per se allen das Duzen empfehle. Je nach Branche, Zielgruppe, Markencharakter, Arbeitsweise und Funktion der Kommunikation, kann das Siezen vorteilhaft oder passender sein.

Duzen oder Siezen – was funktioniert für dich? 

Bevor du dich fürs Duzen oder Siezen auf der Website entscheidest, frage dich:

• Was erwarten deine Kunden? – Kenne deine Zielgruppe.
• Was passt zu dir bzw. deiner Unternehmenskultur? – Sei authentisch.
• Auf welchen Kanälen sprichst du deine Kunden an? – Kommuniziere einheitlich.

Wie finden es deine Kunden, wenn sie geduzt werden? 

In einem konservativen Branchenumfeld, im B2B-Bereich, bei einer älteren, status- oder traditionsbewussten Zielgruppe kann es sein, dass Siezen üblich ist und erwartet wird. Sind das die Kunden, die du haben willst? Dann lass dich auf sie ein und sprich deine Wunschkunden in ihrer Sprache an.

Wirbst du auf deiner Website für Brausepulver, trendige Sneaker oder kreative Dienstleistungen, fühlt sich vom Du wohl niemand überrascht. Geht es um Industriemaschinen, Pflegehilfsmittel oder Luxus-Limousinen, fährst du mit Siezen wahrscheinlich besser.

Es sei denn, du willst dich bewusst abheben. Der Mut, aufzufallen und einzigartig zu sein, zahlt sich in der Werbung häufig aus. Doch ein gewisses Missfallens-Risiko ist natürlich auch dabei.

Wer das Du anbieten darf, dafür macht die Benimm-Bibel „Knigge‘‘ einige Vorgaben. In der Regel obliegt es im beruflichen Kontext der höhergestellten oder dienstälteren, ansonsten der älteren oder weiblichen Person. Doch ich finde, wichtiger als der Ausgangspunkt ist der Angebotscharakter: Das Gegenüber darf frei entscheiden, ob es das angebotene Du annimmt oder nicht.

Persönliche Nähe oder professionelle Distanz – was funktioniert für dich besser? 

Klar ist: Ein Du allein macht noch keine Unternehmenskultur. Ein gezwungenes Du schon gar nicht. Wenn Unternehmen zur Duz-Kultur übergehen, soll das die Kommunikation und das Betriebsklima verbessern. Doch es kann auch das Gegenteil bewirken: Stell dir vor, der 60-jährige Hausmeister Heinz Krause trifft im Fahrstuhl auf die 45-jährige Vorstandsvorsitzende Dr. Dr. Evelyn de Vries. Werden sie sich beim Smalltalk locker duzen?

Ob Duzen oder Siezen – wichtig ist, dass sich beide Dialogpartner mit der Anredeform wohlfühlen. Egal, was andere machen: Wähle die Anrede, die für dich, deine Mitarbeitenden und deine Kunden passt.

Ich persönlich präferiere, wie gesagt, das Du. Denn ich möchte meinen Kunden schon im Briefinggespräch schnell so nahe kommen, dass ich ihre Werte und Beweggründe erkenne, verstehe und wiedergeben kann. 

Doch Nähe kann auch stören oder dysfunktional sein. In coachenden oder therapeutischen Berufen zum Beispiel ist professioneller Abstand mitunter von Vorteil. Durch das distanzwahrende Sie schützen Helfende sich und ihre Klient*innen vor emotionaler Vereinnahmung und überbordenden Projektionen.

Im Callcenter oder Kundenservice bremst die Höflichkeitsform des Siezens vielleicht den einen oder anderen verärgerten Kunden. Während es mit dem umgangssprachlichen Du leichter fällt, ausfallend zu werden.

Im Zweifelsfall: kommuniziere authentisch. Nach meiner Ansicht und Erfahrung wirkt das auf die richtigen Kunden (oder auch neuen Mitarbeitenden) magnetisch. Wähle die Ansprache, mit der du dich wohlfühlst. Dann erreichst du die Menschen, mit denen du dich wohlfühlst.

Duzen oder Siezen? – Wenn, dann konsequent.

Ein klares und starkes Markenbild entsteht nur, wenn das Marken-Erleben über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich ist. 

Wenn du dich also fürs Duzen oder Siezen auf der Website entscheidest, halte es möglichst auf allen anderen Kanälen genauso: Social Media, Imagebroschüre, Firmenvideo, Anzeigenwerbung, Stellenangebote, Anrufbeantworter … kannst du die gewählte Ansprache überall durchhalten? Oder fühlt sie sich irgendwo falsch an?

Der Dialogpartner hat natürlich auch ein Wörtchen mitzureden: Verwendet er oder sie bei der Kontaktaufnahme das Sie, ist es angebracht, das zu respektieren und zu übernehmen. Besonders in persönlichen Gesprächen oder Anschreiben ist es eher unangenehm, mit dem Du ins Haus zu fallen. Hier kommuniziert weniger die abstrakte Marke, als vielmehr eine konkrete Person. Für sie kann etwas anderes authentisch sein. Dann spricht nichts dagegen, erst mal zu siezen oder vorsichtig nachzufragen.

Was spricht eigentlich für das Du?

Mit der informelleren Duz-Kultur im Marketing oder in der Arbeitswelt verbindet sich die Hoffnung auf eine lockere und angenehme Atmosphäre. Per Du lässt sich vieles leichter kommunizieren. Vertrauen baut sich schneller auf, wenn es keine hierarchischen Hürden zu überwinden gibt. Das freundschaftliche Du lässt ein Wir-Gefühl entstehen. Das wirkt motivierend und loyalitätsfördernd. 

Wer das Du anbietet,

• zeigt sich nahbar und kommunikativ.
• setzt dich und das Gegenüber auf Augenhöhe.
• signalisiert Wertschätzung für den Menschen.
• spricht Jüngere und Junggebliebene an (sofern es nicht aufgesetzt wirkt).
• setzt sich über Konventionen hinweg.
• schätzt frisches Denken, Kreativität und Innovation.

Kontakt auf Augenhöhe oder sichere Distanz wahren? Das entscheiden die Kommunizierenden selbst.

Und was spricht fürs Siezen?

Ein voreiliges oder einseitiges Du kann als übergriffig oder respektlos empfunden werden. Grundsätzlich hat jeder erwachsene Mensch das Recht, mit Sie angeredet zu werden. Damit liegt man also im Prinzip immer richtig. 

Wer die förmliche Anrede Sie gebraucht, 

• wirkt seriös und sachlich.
• sichert professionelle Distanz.
• signalisiert Wertschätzung für Status, Konventionen, Tradition.
• spricht ältere, konservative Zielgruppen eher an.
• erfüllt die Erwartungen anderer bei Geschäftskontakten.
• ist immer höflich.

Ob Du oder Sie – sei authentisch

Was passt zu dir bzw. deiner Unternehmenskultur? Bei kleinen Unternehmen und Solo-Selbstständigen ist das relativ leicht zu beantworten. Hier strahlt die Persönlichkeit der Inhaber*innen meist sehr stark auf die Markenpersönlichkeit und die Unternehmenskultur aus. Was zu ihnen passt, passt in der Regel auch zum Unternehmen und – noch wichtiger – zu dessen Kunden.

Ansonsten ist es hilfreich, sich intensiv mit den Wünschen der Zielgruppe und der eigenen Corporate Identity auseinanderzusetzen. Das ist im Marketing sowieso immer ratsam!

Fazit: Duzen oder Siezen auf der Website – du hast die Wahl

Beim Duzen oder Siezen auf der Website gibt es kein Richtig oder Falsch. Du kannst also frei entscheiden. Aber wenn du dich entschieden hast, bleibe möglichst dabei. Sorge für ein einheitliches, authentisches Markenerlebnis, auch über deine Website hinaus.

Mit Siezen kannst du in der Regel nichts falsch machen – außer wenn deine Zielgruppe sehr jung ist oder das einfach nicht zu dir und deinem Stil passt. 

Überlegst du, auf deiner Website zu Duzen, probiere vorher aus, ob dir das auch in anderen Medien angenehm ist. Beobachte dich und deine Kunden: Geht das Du leicht von den Lippen – oder fallt ihr regelmäßig ins Siezen zurück?

Ob du auf deiner Website siezen oder duzen willst – orientiere dich an deiner Zielgruppe und an deinem Bauchgefühl. Dann liegst du richtig.

Auch wenn du mich kontaktieren willst, darfst du wählen: Ob per Du oder Sie – ich freue mich auf den Kontakt und einen offenen, wertschätzenden Austausch! Einfach melden per Mail an info@relephant.de oder telefonisch unter 0177 20 963 20.

Der Beitrag Du oder Sie? – Die passende Ansprache auf der Website erschien zuerst auf Relephant Communication.

Authentische Werbetexte nutzen einen großen Vorteil von Solo-Selbstständigen und inhabergeführten Unternehmen: Hier ist der Markencharakter eng mit einer realen Persönlichkeit verbunden. Die Unternehmer*innen prägen, was ihr Unternehmen tut und wie es das tut. In der Marke spiegeln sich ihre individuellen Vorlieben, Stile und Ziele. Die Unternehmensvision speist sich aus denselben Quellen wie ihre individuelle Inspiration und Begeisterung. Das ist eine hervorragende Ausgangslage, um authentische und gewinnende Werbetexte zu schreiben!

Bei kleinen Unternehmen spiegelt die Marke meist die Persönlichkeit des Inhabers oder der Inhaberin.

Die vielversprechendsten Kunden, die ein Unternehmen gewinnen kann, sind solche, die seine Kernwerte schätzen und teilen. Authentische Werbetexte holen diese an die Oberfläche. Sie machen den Markenkern spürbar, erlebbar und verstehbar.

So bringt ein authentischer Werbetext Unternehmer*innen und Kund*innen zusammen, die zusammenpassen.

Doch wie funktioniert das? Und was macht einen Werbetext überhaupt authentisch?

Was ist ein authentischer Text? 

Ein authentischer Text ist ein Text, der zu dir passt. Er zeigt, was du tust und was dir am Herzen liegt. Er offenbart, wer du bist.

Ein authentischer Werbetext ist geschrieben wie du redest

Generell empfiehlt es sich, für Werbetexte eine eher einfache Sprache zu benutzen. Werbe- und Online-Texte werden oft nur flüchtig gelesen. Sind sie dann auch noch anstrengend und schwer zu verstehen, kommt die Botschaft nicht an. 

Deshalb sind lange, verschachtelte Satzkonstruktionen und aneinandergereihte Substantive tabu. Gesprochen ist Sprache in der Regel weniger komplex, emotionaler und lebendiger. Daran orientiert lassen sich spannendere und verständlichere Texte schreiben.

Im Besonderen orientiert sich ein authentischer Text natürlich daran, wie eine ganz bestimmte Person spricht.

Authentische Werbetexte enthalten deine Lieblingswörter

Wörter, die du beim Reden gern benutzt, machen auch deine geschriebenen Texte authentisch. Die meisten Menschen haben solche charakteristischen Begriffe oder Phrasen, die häufiger vorkommen. Meist geschieht das unbewusst. Aber einer Person, die aufmerksam hinhört (z. B. einer Texterin, die du beauftragt hast), fallen diese Wiederholungen auf. 

Dann fließen diese Lieblingsausdrücke in den geschriebenen Werbetext ein. Ein potenzieller Kunde erlebt das als authentisch. Denn der Text „klingt” genauso wie du. Ob er etwas von dir liest oder mit dir spricht, er bekommt ein stimmiges Gesamtbild. Auf der Website, am Telefon, im persönlichen Kontakt – überall ist deine „Handschrift” erkennbar. Das wirkt ehrlich, bestätigend und vertrauensbildend. Eben authentisch.

Oft lässt sich an der Sprache auch der bevorzugte Sinneskanal eines Menschen erkennen. Visuelle Typen sagen zum Beispiel öfter: „Das sieht gut aus.”, „Das ist offensichtlich.” oder „Ich sehe das Problem.” Was für einen auditiven Typ „gut klingt” und für einen Kinästheten „auf der Hand liegt”, mag für einen olfaktorisch geprägten Menschen „nach einer Chance riechen”.

Über Sinneswahrnehmungen lassen sich wunderbar lebendige und authentische Texte formulieren. Die so beschriebenen Szenen oder Kontexte können sich die Lesenden sofort vorstellen. Das hinterlässt einen sehr viel tieferen Eindruck als eine abstrakte Liste von Produkteigenschaften. 

Authentische Werbetexte offenbaren Facetten deiner Persönlichkeit

Neben dem individuellen sprachlichen Ausdruck sollte ein authentischer Werbetext auch inhaltlich etwas von dir zeigen. Damit deine (potenziellen) Kunden sehen, mit wem sie es zu tun haben. Denn Menschen vertrauen Menschen. Dazu braucht es einen persönlichen Eindruck. 

Das heißt nicht, dass du zum/zur „gläsernen Unternehmer*in” werden sollst. Dein Privatleben kann privat bleiben. Aber gib preis, was dich als Unternehmer*in antreibt. Was ist dir wichtig? Was willst du für deine Kunden erreichen, wie willst du mit deinem Unternehmen die Welt verändern? 

Zeig, woran du glaubst und worauf du hoffst. Das macht dich nahbar und weckt Sympathie. Nicht bei allen Menschen, denn nicht jeder teilt dieselben Werte und Ziele wie du. Doch bei denen, die als Kunden zu dir und deinem Business passen. Das sind die, auf die es ankommt. Und bei ihnen wirst du mit einem authentischen, persönlichen Werbetext sehr viel mehr bewirken als mit glattgebügelten Marketing-Phrasen.

Wer braucht authentische Werbetexte?

Von authentischen Werbetexten profitieren besonders Solo-Selbstständige und kleine oder mittlere inhabergeführte Unternehmen. Denn hier prägt die Persönlichkeit der Inhaberin oder des Inhabers fast jede Facette des Betriebs. Und die nach außen sichtbare Markenidentität. 

Oft basiert sogar das gesamte Geschäftsmodell auf bestimmten Werten oder Visionen der Person, die das Unternehmen gegründet hat oder führt. Das gilt z. B. in kreativen oder helfenden Berufen, bei Coaches und Heilpraxen. Auch viele Handwerksbetriebe, beratende Dienstleistungen und lokale Geschäfte leben stark von den vertrauensvollen persönlichen Beziehungen zur Inhaberin oder zum Inhaber.

Dann macht es sehr viel Sinn, diese zentrale Person und ihre Persönlichkeit in authentischen Werbetexten zu zeigen. Das gilt natürlich gleichermaßen für Bilder, Farben und Formen, also die gesamte Corporate Identity! Zum einen bietet das ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal. Denn in der Individualität liegt die einzigartige Stärke des Markencharakters. Zum anderen zieht genau das die passenden Kunden an.

Wie wirken authentische Werbetexte?

Authentische Werbetexte fördern Vertrauen. Denn sie zeigen, wie der Autor oder die Autorin wirklich ist.

Ein authentischer Werbetexte kommt ohne hohle Phrasen und oberflächliches Marketing-Blabla aus. Er zeigt einen echten Menschen. Der darf Ecken und Kanten haben. Vor allem aber hat er ein Herzensbusiness, für das er brennt. Diese Begeisterung, die von Herzen kommt, wirkt glaubwürdig und ist ansteckend.

So stellt ein authentischer Werbetext eine direkte emotionale Verbindung zwischen Autor*in und Leser*in her.

Ein authentischer Werbetext ist so einzigartig wie du

Durch deine persönliche Note wird ein authentischer Werbetext einzigartig. Das ist gut! Denn auch wenn deine Mitbewerber*innen die gleichen Produkte oder Dienstleistungen in ähnlicher Qualität anbieten wie du – sie sind nicht du. Sie reden anders und denken anders als du. Sie gehen auf andere Art mit ihren Kunden um – deshalb haben sie auch andere Kunden als du.

Als Unternehmer*in bis du einzigartig. Das spiegeln authentische Werbetexte wider.

Ein authentischer Werbetext nutzt deine einzigartige Markenpersönlichkeit. Damit erreichst du die richtigen Kunden – solche, die zu dir passen. Denen die gleichen Dinge wichtig sind wie dir. Die deine Sprache sprechen. Und die sich deshalb bei dir wohlfühlen und dir intuitiv vertrauen.

Mit authentischen Werbetexten erreichst du Menschen, die du als Kunden willst

Kunden, die deine Eigenschaften nicht zu schätzen wissen oder mit deinen Eigenarten nicht zurecht kommen, werden von einem authentischen Text nicht angesprochen. Und das ist auch gut so. Vermutlich wären sie mit deiner Leistung ohnehin nicht zufrieden. Sie würden weder wiederkommen noch dich weiterempfehlen. Eher würden sie dir mit Nachfragen, Unentschlossenheit und Mäkeleien die Zeit stehlen. Hab also den Mut, einzigartig zu sein – du gewinnst dadurch mehr als du verlierst.

Besser, du konzentrierst dich auf die richtigen Kunden. Solche, die dich in deinem authentischen Werbetext auf Anhieb sympathisch finden. Das beruht nicht auf einer bewussten oder gar rationalen Entscheidung. Wichtiger ist ein Gefühl von Nähe und Vertrautheit. 

In einem authentischen Text spüren die Lesenden, was dich bewegt. Entdecken sie darin Gemeinsamkeiten, ist diese spontan empfundene Affinität eine gute Basis. Darauf lassen sich langfristig stabile Kundenbeziehungen aufbauen. Denn sie zeugt von geteilten Werten und Grundüberzeugungen. Darüber erreichst du Kunden (oder auch Lieferanten, Partner*innen und Fürsprecher*innen), die loyal zu dir halten werden. Sie gehen mit dir durch Dick und Dünn. Und sie empfehlen dich mit echter Überzeugung weiter.

Wie gelingen authentische Werbetexte?

Wie bei jeder Kommunikation gibt es auch bei authentischen Werbetexte zwei Seiten: einen Sender und einen Empfänger. Beide sind wichtig. Beide zusammen verleihen der Kommunikation ihre Bedeutung. Das heißt, damit ein Text als authentisch empfunden wird, zählt zweierlei: was du von dir hineinlegst und was die Lesenden daraus machen. 

Wie der Text beim Lesen ankommt, hängt vom Kontext und von den Vorerfahrungen der Lesenden ab. Beeinflussen kannst du das kaum. Aber du kannst (und solltest) versuchen, deine Zielkunden möglichst genau und intensiv kennenzulernen. Damit du bestmöglich antizipieren kannst, wie sie auf deinen Werbetext reagieren. Welchen Aussagen stimmen sie zu? Wo haben sie Zweifel oder Vorbehalte? Welche Sinneskanäle präferieren sie? Wie lassen sich deine Werte in ihre Lebenswelten übertragen?

So wichtig Authentizität für erfolgreiche Werbetexte auch ist – das Wichtigste ist immer die Zielgruppe. Auf ihre Fragen, Wünsche und Bedürfnisse kommt es an.

Mit authentischen Werbetexten erreichst du die Kunden, die zu dir und deinem Business passen.

Die Kunst beim Formulieren eines authentischen Werbetextes ist daher, beide Seiten in Einklang zu bringen. Die Schnittmenge der Werte zu bilden, die beider Herzen höher schlagen lassen. Wo beide zustimmend nicken und ihr Bauchgefühl laut und deutlich sagt: „Jep, damit fühle ich mich wohl, das passt zu mir!”

Empfindest du diesen Text als authentisch?

Gemerkt? An der Wortwahl im letzten Absatz erkennt man klar meine ganz persönliche Präferenz des auditiven Kanals.

Diese bestätigt sich auch darin, dass ich wahnsinnig gerne telefoniere. Ich liebe es, Interessenten und Kunden zuzuhören, wie sie von ihrem Herzensberuf schwärmen. Und wenn die oben erwähnte spontane Affinität eintritt, fängt es in meinem Kopf an zu rattern. Dann poppen sofort die ersten Textideen auf und Lieblingswörter zeichnen sich ab. Das ist der erste Schritt zu einem authentischen Werbetext!

Wenn du beim Lesen diesen Blog-Beitrag authentisch fandest, dann überprüfe deinen Eindruck doch jetzt in einem persönlichen Gespräch. Ruf mich an und erzähl mir von dir und deiner Unternehmensvision. Lass uns gemeinsam deine Lieblingswörter einfangen. Daraus zaubere ich dir einen authentischen Werbetext, in dem du und deine Kunden dich wiedererkennen. Und die Schnittmenge eurer geteilten Werte. Gespannt lausche ich auf dein Anklingeln unter: 0177 20 963 20.

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Immer mehr Unternehmen tun sich schwer, Fachkräfte oder Azubis zu gewinnen. Die klassischen Stellenausschreibungen zeigen kaum noch Wirkung. Magnetische Anziehungskraft? In vielen Stellenangebote-Texten Fehlanzeige! Bestenfalls ziehen solche 08/15-Texte einen Haufen ungeeigneter Bewerbungen an. Schlimmstenfalls gehen sie komplett in der Masse anderer, ähnlich lautender Stellenausschreibungen unter.

Attraktive Stellenangebote texten, um passende Kandidat*innen anzulocken – wie geht das?

In Stellenangebote-Texten punkten vor allem Persönlichkeit und Authentizität.

Doch leider klingen die meisten Stellenausschreibungen anders:

Sie sind eine teamfähige und kommunikative Persönlichkeit mit Hands-on-Mentalität. Sie arbeiten strukturiert und eigenverantwortlich. Wir bieten eine abwechslungsreiche Tätigkeit in einem hochmotivierten Team, marktübliche Bezahlung und gute Perspektiven in einem Unternehmen mit Zukunft.

Schon mal so oder so ähnlich gelesen? Ja, bestimmt. Denn eine hohe Floskel-Quote und austauschbare Standard-Textbausteine zeichnen erstaunlich viele Stellenausschreibungen aus.

Stellenangebote texten bedeutet in vielen Unternehmen: Die Fachabteilung bekommt eine Vorlage, die bei der Personalabteilung seit Jahren kopiert wird. Sie fügt einen möglichst hochtrabenden Job-Titel und eine oft exorbitante Wunschliste mit Qualifikationen ein. Dann wird das Ding für viel Geld in der Zeitung und/oder den üblichen Stellenportalen online inseriert … und nichts passiert.

Eigentlich sind es heutzutage die Unternehmen, die sich „bewerben” müssen.

Erfolgreiche Stellenausschreibungen sind mittlerweile überlebenswichtig für immer mehr Unternehmen. Hoch qualifizierte Fachleute sind rar. Der „War for Talents” tobt in etlichen Branchen inzwischen auch schon um Auszubildende. Der Markt hat sich komplett verschoben. Angesichts der sich verschärfenden Konkurrenz um Fachkräfte und Nachwuchstalente haben wir heute eindeutig einen „Bewerber-Markt”. Stellenangebote gibt es reichlich, doch geeignete Kandidat*innen sind wählerisch und heiß umkämpft. Das heißt, die Bewerber*innen haben die freie Auswahl und die Marktmacht.

Darum macht es Sinn, die Stellenanzeige wie eine „Werbe”-Anzeige zu behandeln. Und das heißt, um ein gutes Stellenangebot zu texten, braucht es:

• relevante, übersichtliche Inhalte
• eine aufmerksamkeitsstarke, SEO-förderliche Headline
• einen klaren Call to Action
• echte Alleinstellungsmerkmale
• direkte Ansprache einer sorgfältig definierten Zielgruppe
• attraktive und erfüllbare Mehrwertversprechen

Die Basics: das gehört in den Text einer Stellenanzeige

Die Texte von Stellenanzeigen werden im ersten Durchlauf nur überflogen. Nur wenn die Headline – in der Regel der Jobtitel – heraussticht und relevant ist, wird etwas aufmerksamer hingesehen. Ergibt dann der erste Scan interessante Ansatzpunkte, geht’s erst ans wirkliche Lesen. Darum ist es wichtig, Stellenangebote übersichtlich und scanbar zu gestalten und die Blicke geschickt zu lenken. Das sorgt von Anfang an für Klarheit.

Klare Aussage beim Jobtitel

Das Wichtigste ist durch Schriftgrad und -stil eindeutig hervorgehoben: ein aussagekräftiger Jobtitel. Und zwar einer, den die Zielgruppe versteht – und nach dem sie aktiv sucht. Der Jobtitel ist ein wichtiges Keyword für die Suchmaschinen-Optimierung. Firmeninterne Stellen-Bezeichnungen oder phantastisch klingende, aber kryptische Anglizismen haben hier nichts zu suchen. Denn die tippt niemand bei der Online-Stellensuche ein. Darum im Zweifelsfall lieber erstmal eine möglicherweise langweilige, aber findbare Bezeichnung als Jobtitel wählen. Diese kannst du dann durch einen attraktiven Zusatz oder eine individuelle Note in der Subline schmackhaft machen (wir kommen gleich nochmal darauf zurück).

Was? Wo? Wer? Wann? 

Das möchten potenzielle Bewerber*innen als erstes wissen. Darum enthält jedes gute Stellenangebot: 

• präzise formulierte Aufgaben und Anforderungen, 
• den Standort, 
• eine Kurzvorstellung des Arbeitgebenden und 
• das frühestmögliche Eintrittsdatum. 
• Ebenfalls hilfreich sind Benefits und Besonderheiten des Unternehmens.

Beim Thema Gehalt gehen die Meinungen auseinander: Einerseits ist es sinnvoll, das Budget offenzulegen. Die potenziellen Bewerber*innen interessiert das definitiv. Deckt es sich nicht mit ihren Gehaltserwartungen, können sie sich die Bewerbung und eine sichere Enttäuschung ersparen. Sie kosten dann auch das ausschreibende Unternehmen keine vertane Zeit. Andererseits beschneidet man sich damit den Verhandlungsspielraum. Ein guter Kompromiss ist die Angabe einer Gehaltsspanne. 

Und wie?

Wenn der Kandidat oder die Kandidatin sich entscheidet, eine Bewerbung abzuschicken, will sie oder er natürlich wissen: An wen soll die Bewerbung gehen und was soll alles drin sein? Der obligatorische Call to Action (CTA) nennt den bevorzugten Weg der Bewerbung, den gewünschten Inhalt, die Bewerbungsfrist und eine Ansprechperson.

Tipp: Hier einen konkreten Namen zu nennen, lässt das Unternehmen menschlicher und nahbarer erscheinen. Das kann die Anzahl der Bewerbungen erhöhen.

Realistische Erwartungen formulieren

Beim Anforderungsprofil wollen Interessierte schnell und einfach abgleichen können, inwieweit es mit ihren vorhandenen Kenntnissen und Qualitäten übereinstimmt. Deshalb sollte das Anforderungsprofil übersichtlich, systematisch und eindeutig formuliert sein. Oft reicht eine knappe Aufzählung:

1. Schul-, Berufs- oder Studienabschluss
2. Berufserfahrung
3. Fachkenntnisse
4. Softskills
5. Sonstiges (Führerschein, Sprach- und EDV-Kenntnisse, Reisebereitschaft etc.)

Wichtig ist: beim Anforderungsprofil nicht übertreiben! Denn du willst potenzielle Kandidat*innen ja anziehen, nicht abschrecken. Die Qualifikationen sollten daher nicht zu hoch angesetzt und die Liste nicht zu lang sein. Was brauchen Mitarbeitende für den Job wirklich? Was genau? Und wofür? 

Die Anforderungen wirken realistischer und glaubwürdiger, wenn sie begründet werden. Also ruhig situativ beschreiben, bei welchen Gelegenheiten die geforderten Englischkenntnisse, die Durchsetzungsfähigkeit oder die MS-Office-Skills zum Einsatz kommen. So können sich Bewerber*innen ihre Tätigkeit in deinem Unternehmen gleich plastisch vorstellen. Je mehr die Stellenanzeige dieses persönliche Erleben fördert, desto tiefer der Eindruck, den sie macht. 

Nicht nur fordern, auch was bieten!

Du selbst kannst beim Formulieren der Erwartungen nochmal ernsthaft hinterfragen, wie viel Know-how Bewerber*innen wirklich mitbringen müssen. Wenn es z. B. nur darum geht, Berichte in Word zu verfassen, ist es Unsinn, das gesamte Office-Paket zu nennen.

Manches kann die neue Kollegin oder der neue Kollege auch on the job noch lernen. Nutze das doch, um eine Perspektive zu versprechen! Wenn du nicht nur forderst, sondern auch Lern- und Entwicklungspotenziale anbietest, macht das die Stelle für engagierte, entwicklungsbereite Menschen attraktiver.

Tipp: Beim Anforderungsprofil für die Stellenausschreibung gut überlegen, klar priorisieren und eindeutig zwischen must have, nice to have und ready to give differenzieren.

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) beachten

Angaben zu Geschlecht, Alter, ethnischer Herkunft, Religion, Weltanschauung, Behinderung oder sexueller Identität dürfen die Wahl bei der Besetzung einer Stelle nicht beeinflussen. 

Deshalb ist in Stellenausschreibungen das leidige „Gendern” Pflicht. Das vielerorts gebräuchliche generische Maskulinum (z. B. Kaufmann) oder Femininum (z. B. Krankenschwester) reicht in Stellenausschreibungen nicht. Selbst das binäre Kaufmann/-frau genügt nicht mehr, seit der Gesetzgeber für intergeschlechtliche Personen eine dritte Option vorschreibt. 

Für eine gesetzeskonforme geschlechtsneutrale Stellenausschreibung gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• geschlechtsunabhängige Begriffe verwenden, wie Fachkraft, Servicepersonal, Verstärkung etc.
• den üblichen Klammerzusatz (m/w) durch ein „d“ für „divers“ ergänzen: (m/w/d)
• Gender-Gap oder andere Gender-Zeichen wie bei Ingenieur_in, Friseur:in, Verkäufer*in: Unterstrich, Doppelpunkt oder Sternchen symbolisieren einen intergeschlechtlichen Raum für weitere Ausprägungen und machen diesen sichtbar.

Es geht aber nicht nur ums Gendern: Auch Formulierungen wie „junges, dynamisches Team”, „flexibel”, „belastbar” und „mobil” können als diskriminierend empfunden werden.

AGG-konforme Stellenangebote texten – das erfordert höchste Sensibilität.

Es gibt aber andere Wege, die am besten passenden Zielgruppen zu filtern. Über die geforderten Skills, zielgruppengerechte Sprache und Tonalität, die Verbreitungskanäle, das Markenimage und die versprochenen Mehrwerte lassen sich recht gezielt bestimmte Personenkreise ansprechen und aktivieren.

So springen z. B. Millennials weniger auf traditionelle Werte wie Karriere, Macht, Gehalt an als Ältere. Sie bewerben sich eher, wenn die Work-Life-Balance und das Arbeitsklima stimmen. Das Publikum bei Facebook ist durchschnittlich älter als bei Instagram. YouTube nutzen alle. Auch bestimmte Sprachformen oder -stile können als Filter dienen (z. B. Duzen oder Siezen, Trendwörter, Humor, Anglizismen).

Die Kür: magnetische Stellenangebote texten

Damit Werbetexte magnetisch wirken, ist einiges an Vorarbeit zu leisten. Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmale, relevante Vorteile und Mehrwert-Versprechen sowie ein passender Sprachstil sind auf der Basis einer klaren Kommunikationsstrategie herauszuarbeiten. Das Gleiche gilt für eine magnetische Stellenausschreibung.

Recruiting strategisch betreiben

Da Recruiting heutzutage gleichermaßen schwierig und wichtig ist, macht es Sinn, das Thema strategisch anzugehen. Statt punktuell eine alte Stellenanzeige aus der Schublade zu ziehen und nur die Berufsbezeichnung zu überschreiben. Employer Branding heißt diese Strategie. Es geht darum, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln. Diese soll der Personalabteilung bzw. HR (Human Ressources) bei ihren operativen Aufgaben als Leitlinie dienen. 

Wie bei jeder guten Marketing-Strategie gehört dazu ein Alleinstellungsmerkmal, um sich von Mitbewerbern positiv abzuheben. Was im Marketing die USP (Unique Selling Proposition) ist beim Employer Branding die EVP (Employer Value Proposition): ein einmaliges Werteversprechen an die (potenziellen) Mitarbeitenden. Dieses macht die Kernstärken des Unternehmens sichtbar und die Wertschätzung für die Mitarbeitenden spürbar.

Die zentrale Fragestellung für den Aufbau eines einzigartigen Employer-Images lautet: Was hat dein Unternehmen, was andere nicht haben? Wofür stehst du als Arbeitgeber*in? Welche Werte prägen deine Unternehmenskultur – und wie werden sie Tag für Tag gelebt? Warum macht es große Freude und tieferen Sinn, bei dir zu arbeiten?

Die EVP kann eine überdurchschnittliche Bezahlung sein, besonderes Engagement für die Gesundheit oder soziale Anliegen, flexible Arbeitsplätze, spaßige Events, tolle Weiterbildungsmöglichkeiten oder gelebtes Umweltbewusstsein. Wichtig ist: Der versprochene Wert besitzt genügend Strahlkraft und du hältst dein Versprechen!

Für die markenstrategische Positionierung als Arbeitgeber sollte dieses Werteversprechen in alle Prozesse fest integriert sein – vom Recruitung über das Onboarding bis zur Mitarbeiterführung und -entwicklung. Dann wird die EVP glaubwürdig und wirksam – auch „im Bestand”. Das kann Fluktuation bei den Beschäftigten vorbeugen und weitere Recruiting-Kosten einsparen.

Tipp: Checke deine Arbeitgeber-Bewertungen auf Karriere-Portalen wie Xing oder Kununu. Hier kannst du überprüfen, wie realistisch deine Idee von deinem Arbeitgebenden-Image ist. Sind die Bewertungen ehrlich und positiv, kann die Stellenanzeige darauf hinweisen.

Zielgruppe definieren und Schnittmenge bilden

Das Kommunikationsziel ist beim Stellenangebot klar: qualifizierte Bewerbungen generieren. Doch wer soll sich bewerben? Wer ist die Idealbesetzung für die freie Stelle? Diese Zielgruppe gilt es, zu addressieren – und für eine Bewerbung zu motivieren. Dazu muss die Stellenausschreibung eine Schnittmenge aus zwei Sichtweisen bilden: 

• die Vorstellung des Unternehmens von der passenden Besetzung für die Stelle 
• die Vorstellung der Bewerberin bzw. des Bewerbers von einer passenden Stelle

Das funktioniert nur, wenn du deine Zielgruppe richtig gut kennenlernst. Es lohnt sich, herauszufinden, was sie bewegt, langweilt, abschreckt oder erfreut. Daran kannst du beim Formulieren deiner Stellenausschreibung den Hebel ansetzen. Zum Beispiel: Wenn Azubis unsicher sind, ob der Berufsalltag sie überfordert, nimmt sie von Anfang an an die Hand. Berichte von einem Mentoring-Programm. Oder zitiere Auszubildende, die ihre Kolleg*innen als hilfsbereit und immer ansprechbar beschreiben. Haben sie Vorbehalte, dass ein Bürojob auf Dauer langweilig ist, erzähl, welche Überraschungen manche Bürotage bereithalten.

Ideal ist, wenn die Angebote in der Stellenausschreibung und die Bedürfnisse der Bewerber*innen exakt zueinander passen.

Kandidat*innen als ganze Menschen ansprechen

Um ihre Zielgruppe konkret anzusprechen, erschaffen sich manche Werbungtreibende eine „Buyer Persona”. Das ist ein idealtypisches Konstrukt eines perfekten Kunden. Den gibt es so zwar nicht wirklich. Aber es hilft, sich das Idealbild wie eine tatsächliche Person auszumalen. Dann fällt es leichter, die richtigen Argumente zu finden und den passenden Ton zu treffen. Das funktioniert auch beim Recruiting. Hier heißt der Ideal-Typus „Candidate Persona”. 

Stell dir vor, du könntest dir einen perfekten Bewerber/eine perfekte Bewerberin backen. Was käme dabei heraus? Denk dabei nicht nur an die fachlichen Qualifikationen. Stell dir einen kompletten Menschen vor, mit eigener Persönlichkeit, Verhaltensweisen, Vorlieben und Interessen. Einen, der super ins Team passt. Dieser genaue Blick auf die Candidate Persona ist beim Stellenangebote-Texten aus zwei Gründen ratsam:

1. Zielgenaue Ansprache: Eine facettenreiche Vorstellung von einem konkreten Menschen hilft dabei. 

• Welche Wünsche, Erwartungen und Ziele möchte die Candidate Persona verwirklichen? Zeige, wie die Mitarbeit in deinem Unternehmen ihr dabei hilft.
• Welche Haltung und welche Werte vertritt sie? Zeig ihr, wo diese in der Mission und Kultur deines Unternehmens vorkommen. 
• Was motiviert sie? Baue Motivationsfaktoren ins Stellenprofil ein. 
• Welchen Kommunikationsstil mag sie? Adressiere sie entsprechend sachlich, formell, umgangssprachlich, humorvoll oder jovial. 
• Welche Bilder erzeugen bei ihr positive Gefühle? Wähle Wörter und (Sprach-)Bilder, die sie mit diesen Emotionen verbindet. 

Doch Vorsicht: keine falschen Erwartungen wecken. Die Candidate Persona mag weitgehend fiktiv sein. Doch die beschriebenen Highlights, Beispiele und Werte aus dem Unternehmensalltag sollten real existieren.

2. Team-Kompatibilität: Mit den Kolleg*innen verbringen Berufstätige mitunter mehr Lebenszeit als mit der Familie. Wenn sie im Team gut harmonieren, arbeiten sie gern und produktiv zusammen. Und umgekehrt: Passen Menschen nicht zusammen, bremsen sie einander. Warum also nicht die häufig geforderte „Teamfähigkeit” konkretisieren: 

• Wie sieht das direkte Arbeitsumfeld aus? 
• Mit wem würde der/die Bewerber*in zusammenarbeiten? 
• Wie arbeitet das Team, was ist ihm dabei wichtig?

Tipp: Frag das Team!

Die Mitarbeitenden sind die wahren Experten: Sie wissen genau, welche Eigenschaften und Talente gebraucht werden. Sie können am besten beschreiben, was ihre Arbeit ausmacht. Und was für Typen es sind, die an so einem Job Spaß haben. Welche menschlichen Eigenschaften, Charakterzüge, Interessen solche Leute auszeichnen. Und wo man sie findet.

Toller Nebeneffekt: Die Mitarbeitenden fühlen sich gewürdigt und wertgeschätzt, wenn sie mitbestimmen dürfen. Vielleicht erklären sie sich sogar bereit, als Markenbotschafter aufzutreten. Ihre Erfolgsgeschichten in Form von Texten, Bildern oder Video-Interviews sind authentisch und glaubwürdig. Sie inspirieren potenzielle Bewerber*innen und bauen Vertrauen auf. Vor allem, wenn die Mitarbeitenden sie persönlich in ihren sozialen Netzwerken teilen und auf offene Positionen hinweisen.

Attraktivität ist gut, Authentizität ist besser

Je attraktiver die vakante Position dargestellt wird, desto mehr Interessierte lockt die Stellenausschreibung an. Aber was nützt das, wenn die Kandidat*innen alle wieder abspringen, sobald sie herausfinden, wo die Haken sind? Fehlbewerbungen sind für beide Seiten ärgerlich und eine Verschwendung von Ressourcen.

Besser gleich ehrlich und transparent ins Stellenangebot texten, was Sache ist: Wo im Unternehmen ist die Stelle angesiedelt? Wie arbeitet man dort zusammen? Besteht der Job aus reichlich Routine und einem festen Rahmen? Oder bietet er viel Freiheit für eigene Ideen, selbstständige Entscheidungen und verlangt die entsprechende Verantwortung? Für die verschiedensten Arbeitsformen gibt es Menschen, die sie zu schätzen wissen. Sie gezielt anzusprechen, spart Zeit und Geld.

Wichtig ist allerdings, herauszuarbeiten, was einen bestimmten Job in einem bestimmten Unternehmen aus- und einzigartig macht. Das Nachahmen anderer führt dabei nicht zum Erfolg. Schließlich geht es darum, aus der Masse der Stellenangebote herauszustechen. Hier können echte Einblicke in die tägliche Arbeit des Unternehmens helfen. Was ist an der Organisation, dem Standort, der Unternehmenskultur besonders? Auch hier gilt: Keine Floskeln kopieren, sondern Stellenangebote texten, die das wahre Leben beschreiben!

Übrigens: 97 % der Fachkräfte ist die Unternehmenskultur wichtig. Über 60 % fühlten sich darüber im Bewerbungsgespräch schon mal getäuscht. (Quelle: Stepstone Recruiting mit Persönlichkeit, 2017)

Gelingt es, ein stimmiges Gefühl für die Unternehmenskultur zu vermitteln, dann bewerben sich Menschen, die auch kulturell passen. Deren Werte und Ziele mit denen des Unternehmens kompatibel sind. Motivation, Initiative, Loyalität stellen sich ganz von alleine ein. Und das Ergebnis der authentischen Selbstdarstellung ist eine langfristig produktive, für beide Seiten ersprießliche Mitarbeiterbeziehung.

Die richtigen Bewerber*innen ansprechen – ein Beispiel 

Gesucht wird ein Bürokaufmann (m/w/d). Wer diese Ausbildung hat, wird sie höchstwahrscheinlich auch als Suchbegriff nutzen und wahrnehmen. Deshalb ist Bürokaufmann (m/w/d) ein guter Jobtitel. Doch davon werden Tausende gesucht. Und das mögliche Tätigkeitsfeld reicht von Vertriebsinnendienst über Buchhaltung bis Assistenz der Geschäftsleitung. Eine individuelle Subline grenzt das Suchfeld ein. Außerdem filtert sie geeignete Kandidat*innen. Zusätzlich kann sie den einzigartigen Charme des Unternehmens offenbaren:

Bürokaufmann (m/w/d)
mit Organisationstalent und Engelsgeduld, um 7 rührige Außendienstler vor Chaos zu bewahren

Die Subline drückt hier eine ganze Menge aus. Sie beschreibt ehrlich die Tätigkeit mit ihren Vorzügen und Herausforderungen: Der Job ist nicht nur Zuckerschlecken, er kann auch richtig nervig sein. Aber der liebevoll-selbstironische Umgangston zeugt von echter Wertschätzung. In diesem Unternehmen werden mitarbeitende Menschen mitsamt ihren Marotten akzeptiert und unterstützt. Das gilt auch für den Neuzugang, der von Anfang an das Gefühl bekommt, gebraucht zu werden. 

So eine spitze Positionierung erfordert Mut zur Werbung. Sie macht u. U. sichtbar, dass im Unternehmen (noch) nicht alles perfekt läuft. Aber gerade das macht es menschlich, glaubwürdig und sympathisch. Bestimmt werden sich viele Bürokaufleute nicht auf diese Stelle bewerben, obwohl sie die formale Anforderung erfüllen. Doch wer sich bewirbt, bringt fast sicher das passende Mindset mit, um den Job gut und gerne zu machen. Er oder sie wird höchstwahrscheinlich auch menschlich hervorragend ins Team passen. 

So machen ein paar gut gewählte Wörter beim Stellenangebote-Texten den Unterschied zwischen Masse und Klasse.

Gute Stellenangebote texten – so geht’s

Magnetische Stellenangebote texten ist eine Kunst für sich: Alles muss knapp und knackig formuliert sein. Der Text stellt das Unternehmen authentisch und einzigartig dar. Gleichzeitig spricht er die richtige Zielgruppe effektiv, persönlich und wertschätzend an. Außerdem sind die Formulierungen AGG-konform. Das alles kann eine wiederverwendbare Standard-Vorlage nicht leisten. Auch Abschauen beim Branchennachbarn funktioniert nicht. Ein magnetisches Stellenangebot ist individuell, intensiv durchdacht und scharfsinnig auf den Punkt gebracht.

Fazit: Wer qualifizierte, sorgfältige und engagierte Mitarbeitende gewinnen will, überzeugt sie mit ebensolchen Stellenanzeigen.

Du brauchst Unterstützung beim Stellenangebote-Texten? Dann kontaktiere mich gern per Mail an: info@relephant.de.

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SEO-Texte helfen deiner Website, bei Google besser gefunden zu werden. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization). SEO-Texte folgen bestimmten Regeln. Diese leiten sich aus dem Algorithmus, mit dem Suchmaschinen wie Google Webseiten auswerten. Davon hängt ab, wie weit oben – oder unten – eine Webseite in den Suchergebnissen steht, wenn jemand nach einem oder mehreren Begriffen sucht.

Wenn du willst, dass deine Website bei Google möglichst weit oben landet, brauchst du gute SEO-Texte.

Selbstverständlich gibt es auch noch andere Suchmaschinen als Google. Doch mit einem stabilen Marktanteil von um die 90 % in Deutschland ist Google mit Abstand die relevanteste. Damit die eigene Website Besuch bekommt (man spricht auch von Traffic), ist es also wichtig, dass diese im Google-Ranking gut abschneidet. SEO-Texte berücksichtigen also in erster Linie Kriterien, die Google auswertet.

Eine hohe Positionierung auf der ersten Search Engine Result Page (SERP) ist enorm wichtig. Denn auf das oberste angezeigte Suchergebnis klicken laut Studien 30–40 % der Nutzer*innen. Die Website auf Platz 2 erhält schon nur noch 15 % der Klicks. Auf die zweite Seite der SERPs blättern gerade mal 5–10 % der Suchenden.

Wie helfen SEO-Texte, eine Website bei Google nach vorn zu bringen?

Der Google-Algorithmus, der über die Reihenfolge der Suchergebnisse entscheidet, ist extrem komplex. Genau genommen sind es heute mehrere Algorithmen. Manche SEO-Agenturen werben damit, Formeln und Kennzahlen gefunden zu haben, mit denen sie ein optimales Ranking-Ergebnis gewährleisten können (für SEO-Texte z. B. WDF*IDF, mindestens 400 Wörter pro Webseite, eine Keyworddichte von 1,5 % oder ähnliches). Doch was genau Google auswertet und wie es die einzelnen Faktoren gewichtet, weiß nur Google. Darüber hinaus ändern sich die Algorithmen ständig. Ein „Patentrezept” für die Suchmaschinenoptimierung gibt es demnach nicht.

(K)ein Patentrezept für die Suchmaschinenoptimierung

Es gibt einige Faktoren, die man beim Launchen einer neuen Website auf jeden Fall berücksichtigen sollte, z. B.:

• Suchbegriffe (Keywords) in den SEO-Texten
• einzigartige Inhalte (Unique Content)
• Aktualität
• kurze Ladezeiten
• Anpassungsfähigkeit an mobile Endgeräte (Responsive Webdesign)
• stabiles Layout
• Standort
• Sicherheit
• Verlinkung mit anderen Websites
• Eintrag bei Google My Business
• Nutzungsverhalten der Website-Besucher*innen

Und man sollte eines nicht vergessen: Das Ziel von Google ist es, Usern Websites anzuzeigen, die sie sehen wollen. Die ihnen gefallen und wo sie das finden, was sie gesucht haben. Insofern gibt es schon eine Art „Patentrezept”: Erstelle SEO-Texte, die deiner Zielgruppe gefallen – dann wird Google sie ihr auch zeigen. 

Herausragende Ergebnisse bei der Suchmaschinenoptimierung brauchen herausragende SEO-Texte.

Was erwartet deine Zielgruppe von einem SEO-Text?

Was der Zielgruppe gefällt, ist die wohl wichtigste und schwierigste Frage, die sich beim Schreiben von SEO-Texten stellt. Zunächst einmal setzt die Frage voraus, dass du weißt, wer deine Zielgruppe ist. Je genauer, desto besser! Denn umso konkreter und zielgenauer kannst du – bzw. auch ich als deine SEO-Texterin – diese Zielkunden ansprechen.

… aus Marketing-Sicht

Was die Zielgruppe will, ist eine Kernfrage im Marketing. Diese stelle ich immer, bevor ich beginne, einen Werbe- oder SEO-Text zu formulieren. Wo liegt der Kundennutzen? Was ist der relevante Nutzenvorteil, das Alleinstellungsmerkmal, das ultimative Mehrwert-Versprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung?

Beim SEO-Texten kommt noch eine ergänzende Frage hinzu: Was tippen die potenziellen Kund*innen bei Google ein, die genau auf dieser Website finden, was sie gesucht haben?

… aus Suchmaschinen-Sicht

Beim SEO-Texten spielen diese Suchbegriffe als Keywords eine bedeutende Rolle. Damit eine Webseite für einen Suchbegriff gerankt wird (also weit oben in den SERPs landet), muss er als Keyword mindestens einmal auf der Seite vorkommen. Besser mehrmals. Aber nicht zu oft, sonst wirkt der SEO-Text hölzern, sperrig und einfach zu bemüht. 

Eine Zeit lang galt es beim SEO-Texten als erfolgversprechend, das Keyword so oft wie irgend möglich auf einer Webseite zu platzieren. Leider macht das die SEO-Texte nicht eben attraktiv für menschliche Lesende. Und darum funktioniert es bei den Suchmaschinen-Algorithmen mittlerweile auch nicht mehr. Heute lautet die Devise: Schreibe SEO-Texte, die für die Zielgruppe lesenswert sind. Das honoriert dann auch die Suchmaschine.

Tipp: Jede Unterseite einer Website kann über SEO-Texte für ein eigenes Keyword optimiert werden.

Keywords in SEO-Texten

Nach meiner Erfahrung hilft es trotzdem, bestimmte Keywords in SEO-Texten häufiger zu verwenden. Vor allem an prominenten Stellen wie in der URL (Internetadresse), in Überschriften, am Absatzanfang und in hervorgehobenen Textpassagen. Aber möglichst geschickt und nicht so, dass es auffällt und nervt.

Zum Glück erkennt Google längst auch Synonyme und verwandte Begriffe. Das macht es möglich, die Haupt-Keywords im SEO-Text zu variieren und über den Kontext zu verstärken.

Neulich habe ich z. B. eine Keyword-Recherche für einen SEO-Text zum Thema „Motivations-Tipps für Selbstständige” gemacht. Beim Durchprobieren verschiedener Begriffskombinationen schlug Google „keine Motivation” vor. Interessanterweise habe ich diese Begriffskombi in den sichtbaren Texten der angezeigten Webseiten gar nicht entdeckt.  Dort kamen nur bedeutungsähnliche Keywords vor, wie „Motivationstief” oder „Motivationsflaute”. Als SEO-Texterin freut mich diese Entwicklung ungemein. Denn das bedeutet: Ich kann spannendere, abwechslungsreiche SEO-Texte schreiben – und bei Google auch ohne übermäßiges Keyword-Stuffing gut ranken.

Tipp: Ist dein Business lokal? Dann macht es Sinn, auch den Ortsnamen als Keyword einzusetzen, z. B. „Zahnarzt Berlin” oder „SEO-Texterin Münster”.

Optimale Textlänge für SEO-Texte

Was die Textlänge angeht, habe ich nicht die Erfahrung gemacht, dass SEO-Texte eine bestimmte Mindestlänge haben müssen, um bei Google zu ranken.

Es kommt aufs Thema an: Wie viel gibt es dazu zu sagen? Was will und was braucht die Zielgruppe an Informationen, Erklärungen oder Anreizen? Wie ist die Website aufgebaut? Setzt sie eher auf Bildsprache oder textlichen Content, um zu überzeugen? Wie umfangreich sind andere SEO-Texte, die zum ausgewählten Keyword ranken? Diese Webseiten hält Google offenbar für die nützlichsten. Da Google seine Nutzer*innen ziemlich gut kennt, lassen sich daraus Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe ablesen.

Dennoch ist die Textlänge – oder vielmehr Textkürze – beim SEO-Texten wichtig. Denn am Bildschirm zu lesen, ist für die Augen relativ anstrengend. Deshalb ist es sinnvoll, das Lesen von Online-Texten so leicht wie möglich zu gestalten:

• kurze Wörter – im Zweifelsfall einen Bindestrich setzen, um Wort-Ungetüme leichter lesbar zu machen
• kurze Sätze – komplex verschachtelte Nebensätze haben in SEO-Texten nichts zu suchen. Tipp: Frage jedes Komma, ob es nicht lieber ein Punkt sein will!
• kurze, übersichtliche Absätze – nur ein Gedanke pro Absatz. Tipp: Hebe die Kernaussage in Fettschrift hervor. Sind es mehrere, teile den Absatz.
• Aufzählungen und Zwischenüberschriften helfen, die wichtigsten Inhalte von SEO-Texten schneller zu erfassen.

Tipp: Zu den Qualitätsmerkmalen guter Online-Texte gibt es einen eigenen Beitrag im Relephant-Blog.

Ganz wichtiges SEO-Element: Meta-Texte

Meta-Texte oder Meta-Tags sind im HTML-Code einer Webseite gekennzeichnet. Für User sind sie z. T. nicht sofort oder nur unter bestimmten Umständen sichtbar. Fürs SEO-Texten sind sie jedoch höchst relevant. Meta-Texte sind ideal, um die Haupt-Keywords suchmaschinenwirksam zu platzieren.

SEO-relevante Meta-Texte, in denen die Haupt-Keywords vorkommen sollten, sind:

• Title-Tag (Seitentitel): Er wird als Reiter im Fenster des Internet-Browsers angezeigt, wenn die Webseite geöffnet ist. Außerdem ist der Seitentitel in den SERPs sichtbar. Hier hat der Title-Tag in Blau eine starke Signalwirkung. Um angeklickt zu werden, sollte er attraktiv und aktivierend formuliert werden. Der Platz ist allerdings begrenzt: Es werden nur ca. 55–65 Zeichen angezeigt.
• Meta-Description (Kurzbeschreibung): Sie erscheint meist als „Snippet” in der Ergebnisliste der Suchmaschine. Alternativ zeigt Google manchmal auch eine Passage aus dem Webseiten-Text an, wenn es diese für aussagekräftiger hält. Wie der Title-Tag gibt auch die Meta-Description einen kurzen Einblick in das, was User auf der Webseite erwartet. Eine „magnetisch” formulierte Meta-Description kann die Klick-Rate für eine Webseite erhöhen. Angezeigt werden maximal ca. 165 Zeichen, auf Mobilgeräten weniger (ca. 118 Zeichen).
• Alt-Tags (Alternativtexte für Bilder): Suchmaschinen werten den Alt-Tag aus, um den Bildinhalt zu erfassen. Darum ist die Nennung des Haupt-Keywords im Alt-Text empfehlenswert. Webbrowser greifen auf den Alternativtext zurück, falls ein Bildelement nicht anzeigbar ist. Screenreader lesen ihn vor, um sehbehinderten Menschen einen barrierefreien Zugang zu ermöglichen. Daher sollte das Alt-Tag kurz und adäquat den Bildinhalt wiedergeben.
• Keywords-Meta-Tag: Hierüber können wichtige Keywords im HTML-Code angegeben werden. Dieses ist bei Google allerdings nicht (mehr) relevant fürs Ranking. Wichtiger ist die geschickte Platzierung der Keywords im sichtbaren SEO-Text.

Die Meta-Texte können in der Regel über das verwendete Content Management System (CMS) in die Website eingepflegt werden. Das geht auch ohne Programmier-Kenntnisse in HTML.

Fazit: Braucht eine Website spezielle SEO-Texte?

Wer potenzielle Kund*innen über Google ansprechen will, muss seine Website in den Suchergebnissen sichtbar machen. Das heißt: eine Platzierung mindestens auf der ersten Seite erzielen und dort mit aktivierenden Kurz-Texten (Title-Tag und Meta-Description) zum Anklicken animieren. 

Neben einer zeitgemäßen technischen Umsetzung tragen SEO-Texte entscheidend zur Suchmaschinenoptimierung bei. Relevanter Content punktet nämlich sowohl bei menschlichen Webseiten-Nutzer*innen als auch bei der Suchmaschine. Was relevant ist, zeigt sich u. a. in den verwendeten Suchbegriffen. Es lohnt sich also, das Haupt-Keyword, für die eine Webseite ranken soll, sehr sorgfältig und zielgruppenaffin auszuwählen. Begriffe funktionieren als Keyword besser, wenn sie an strategischen Stellen im SEO-Text platziert sind.

Tipp: Je mehr Internetseiten für ein Keyword um die Spitzen-Plätze in der Suchergebnisliste konkurrieren, desto schwerer ist es, sie SEO-mäßig zu toppen. Dann ist es sinnvoller, ein anderes Keyword oder eine Keyword-Kombination zu wählen. Die wird vielleicht nicht so oft gegoogelt, aber wenn doch, ist die Trefferquote hoch. 

Eine Webseite mit SEO-Texten bei Google nach oben zu bringen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe.

Die richtigen Keywords zu verwenden, macht einen Website-Text aber noch lange nicht attraktiv. Zielgruppengerechte Ansprache, klar herausgestellte Nutzenvorteile, eingängige Sprache und übersichtliche Struktur sind genauso wichtig. SEO-Texte müssen sehr hohen Ansprüchen auf ganz verschiedenen Ebenen gerecht werden. Den Aufwand dafür unterschätzen viele. Und die Konkurrenz schläft nicht. Ein SEO-Text rankt nur ganz oben, wenn er alle anderen aussticht. Um zu funktionieren muss ein SEO-Text also immer „Best Practice” sein.

Noch Fragen zum Sinn und Zweck von SEO-Texten? Oder Bedarf an kundenorientierten und suchmaschinenoptimierten Texten für deine Website? Als deine SEO-Texterin aus Münster berate ich dich gern. Das Erstgespräch am Telefon ist sogar kostenlos. Schick mir einfach deine Anfrage per Mail: info@relephant.de.

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Viele E-Mail-Newsletter landen postwendend im digitalen Papierkorb. Die Newsletter-Texte werden oft bestenfalls überflogen. Warum? Schließlich haben die Empfänger*innen den Newsletter selbst abonniert. Irgendeinen Mehrwert hatten sie sich davon erhofft: interessante Informationen, kurzweilige Storys, nützliche Tipps, das schöne Gefühl, Teil einer Community zu sein …

Ein Newsletter verbindet Menschen und Unternehmen. Er hebt hervor, was beide gemeinsam haben: die Werte, den Humor, ein Ziel, die Begeisterung für bestimmte Themen … Klar, die einen wollen was verkaufen, die anderen wollen was geschenkt. Doch es gibt eine Schnittmenge. Wenn Newsletter-Texte es schaffen, diese mit Leben zu füllen, werden sie auch gelesen. Denn dann nützt das E-Mail-Marketing beiden Seiten:

• Für bestehende und angehende Kund*innen bietet der Newsletter-Text eine praktische, kostenlose, frei Haus gelieferte Informationsquelle. Überraschend, unterhaltsam, serviceorientiert, nützlich. 
• Für Unternehmen ist der Newsletter eine Plattform, um sich auf angenehme und persönliche Art zu präsentieren. Engagiert, nahbar, zuverlässig, leidenschaftlich.

Deine Newsletter-Texte bringen nicht die gewünschten Früchte? Dann ist es Zeit, sich auf die Hinterbeine zu stellen!

Hier meine 10 Tipps für deinen erfolgreichen Mehrwert-Newsletter:

1. Relevanz – wen interessiert’s?

Begeistere deine Kund*innen mit Mehrwerten, von denen sie wirklich etwas haben. Was interessiert und beschäftigt deine Zielgruppe? Mit welchen Problemen setzen sich die Adressat*innen auseinander? Was heitert sie auf? Nutze die Subject-Zeile, um auf den relevanten Inhalt deiner Newsletter-Texte hinzuweisen – und unwiderstehlich neugierig zu machen.

• Clevere Tipps und einfache Anleitungen helfen, Alltagsprobleme zu lösen und machen das Leben leichter. 
• Herzerwärmende Stories und lustige Anekdoten versüßen den Tag.
• Persönliche Erfahrungsberichte haben Beispiel-Charakter. Sie zeigen Offenheit und Verbundenheit. Sie wirken motivierend und inspirierend.
• Faszinierende Fakten erweitern den Horizont. Wer sie weitererzählt, kann damit im Freundeskreis glänzen.
• Ungewöhnliche Fragen, Weisheiten oder Thesen bieten Denkanstöße und eröffnen neue Perspektiven.
• Attraktive Sonder- oder Aktionsangebote sparen Geld oder sichern zusätzliche Bonus-Vorteile.

2. Content – Geschichten statt Reklame

Menschen lieben Geschichten. Seit dem Anbeginn der Sprache erzählen Menschen Geschichten zur Unterhaltung, zum Lernen und um sich zugehörig zu fühlen. Das funktioniert auch im Newsletter-Text: Statt Schnäppchen-Angebote, Bestellbedingungen und Produktspezifika herunterzurattern, ist es viel spannender, im Newsletter-Text 

• von der zündenden Idee zu berichten, die zu einer Produktentwicklung geführt hat 
• oder von den erstaunlichen Erfahrungen, die Kund*innen damit gemacht haben. 
• Oder die Menschen und Berufe kennenzulernen, die an den Leistungen eines Unternehmens beteiligt sind. Die sich clevere Innovationen ausdenken. Die Produkte in liebevoller Detailarbeit herstellen. Oder die sich hingebungsvoll um Kundenanliegen kümmern.

Oft ist es eine abwechslungsreiche Mischung aus Information und Unterhaltung, mit der ein Newsletter-Text glänzt – und beste Image-Werbung macht.

3. Einfachheit – Newsletter-Texte für die Lesenden schreiben

Schreib’ wie du sprichst. Das bringt dich auf Augenhöhe mit deinen Newsletter-Abonnent*innen. So bilden sich Vertrauen und Sympathie. Die Lesenden sind zumeist keine Expert*innen auf deinem Fachgebiet. Fachjargon und komplizierte Fremdwörter sind deshalb tabu. Eine einfache, lebendige Sprache macht es leichter die Inhalte des Newsletters zu lesen und zu verstehen.

4. Frische – immer wieder neu und überraschend

Gestalte deine Newsletter-Texte abwechslungsreich. Kreise nicht nur um ein Thema. Suche nach unterschiedlichen Ansätzen und Facetten.

• Was gibt’s Neues auf dem Markt, in Wissenschaft und Technik, aus der Branche und deinem Unternehmen?
• Was wissen deine Kund*innen über dich, deinen Betrieb, deine Angebote oder die Menschen in deinem Team noch nicht?
• Und: interessiert sie das auch wirklich? 

Falls du bei der Themensuche nicht weiterkommst, bist du vielleicht „betriebsblind“. Dann hol dir für die Newsletter-Redaktion jemanden, der von außen draufguckt, z. B. eine freie Texterin mit frischem Blick. 

Immer wieder Aufmerksamkeit und Neugier wecken – das ist bei Newsletter-Content eine echte Herausforderung.

5. Emotionalität – Herz und Kopf ansprechen

Wecke echte Begeisterung, indem du die Lesenden auf der Gefühlsebene ansprichst. Dabei hilft Menschlichkeit: authentische Storys und sympathische Fotos von Mitarbeitenden, Lieferant*innen oder Kund*innen. Auch die Sprache kann in Newsletter-Texten viel bewirken: 

• Bewegende Verben aktivieren mehr als Substantive. 
• Eine feinsinnige, facettenreiche Wortwahl macht das Lesen kurzweiliger. 
• Farbenfrohe Adjektive befeuern die Vorstellungskraft. 
• Bildhafte Beschreibungen schalten das Kopf-Kino ein.

6. Kontinuität – dranbleiben zahlt sich bei Newslettern aus

Um die Kundenbindung zu stärken, hält ein Newsletter kontinuierlichen Kontakt. Dazu reicht es nicht, alle Jubeljahre mal Aktionsware zu Schnäppchen-Preisen feilzubieten. Es geht darum, für die Kund*innen langfristig permanent präsent zu sein – auch und vor allem in dem entscheidenden Moment der Customer Journey, wenn eine Kaufentscheidung schließlich konkret wird. 

Dazu braucht es einen dauerhaften, aufrichtigen Dialog – und immer wieder neue Ideen. Also: Brainstormen, recherchieren, schreiben, Bilder suchen, Layout bauen – und dann das Ganze wieder von vorn. Nach dem Newsletter ist vor dem Newsletter!

7. Qualität – wie gut repräsentiert der Newsletter dein Unternehmen?

Dein Newsletter repräsentiert dich und dein Unternehmen, deine Profession, dein Lebenswerk. Deshalb hast du vielleicht den Anspruch, dich persönlich darum zu kümmern. Damit dein Newsletter ehrlich und authentisch ist. Doch hast du wirklich die Zeit dafür? Oft hapert es an technischem Know-how und geeigneter Software, um den Newsletter inhouse zu gestalten. Dann hol dir lieber professionelle Hilfe fürs Gestalten, Texten und eventuell auch das Versenden. 

Ein unästhetischer, wirrer, fehlerhafter oder schwer verständlicher Newsletter schadet mehr als er nützt. Das lässt nämlich vermuten, dass es dem werbenden Unternehmen auch in anderen Bereichen an Engagement und Qualitätsbewusstsein mangelt. 

Ein professioneller Blick von außen bringt frische Ideen und andere Sichtweisen. Die machen deinen Newsletter abwechslungsreicher und spannend. Und sei versichert: Einem echten Text-Profi wird es gelingen, den Text in deinem Stil zu schreiben und mit deinen Werten zu füllen.

8. Recht – Vorschriften beachten

Impressumspflicht, DSGVO-konformer Datenschutz, Wettbewerbs-, Presse- und Berufsrecht – ein Newsletter birgt einige rechtliche Fallstricke. Bevor du einen E-Mail-Newsletter versendest, hole dir die Einwilligung von Empfängerseite. Und stelle sicher, dass du sie auch vorzeigen kannst. Um sie zu erhalten wird in der Regel das „Double-Opt-In-Verfahren” eingesetzt. Wer den Newsletter abonnieren will, meldet sich mit einer E-Mail-Adresse an. Dorthin kommt eine Mail mit einem Link. Erst per Klick darauf ist die Anmeldung komplett. Die Abonnent*innen müssen den Newsletter jederzeit wieder abbestellen können. Dazu enthält jede Newsletter-Ausgabe eine Info, wie das geht (zum Beispiel, aber nicht ausschließlich per Abmelde-Link). 

Im Zweifelsfall: Lasse deinen Newsletter und eine Datenschutzerklärung von einem Profi erstellen oder zumindest prüfen. 

9. Druckstücke – mehr Aufmerksamkeit gewinnen

Dein Newsletter hat bessere Chancen gelesen zu werden, wenn deine Kund*innen selbst bestimmen, wann, wo und wie sie ihn durchblättern. Gleich im Wartebereich deines Geschäfts oder lieber in Ruhe zu Hause, auf Papier oder online am PC, Tablet oder Smartphone. Lass doch den Empfänger*innen die Wahl, ob gedruckt oder digital! 

Gedruckte Newsletter überreichst du am besten persönlich. Das ist wie ein kleines Geschenk und demonstriert deine Wertschätzung gegenüber Kund*innen und Interessent*innen. Und gib noch ein zweites Exemplar zum Weiterreichen im Freundes-, Kollegen- oder Bekanntenkreis mit. So aktivierst du wertvolle Weiterempfehlungs-Potenziale.

Füge ein Exemplar bei, wenn du deinen Kund*innen etwas per Post schickst. Und lege gedruckte Newsletter im Büro, am Empfang oder an geeigneten Orten außerhalb des Betriebs aus (z. B. bei Kooperationspartnern, in Geschäften und bei Vereinen in der Nachbarschaft). Weise auf die Abonnement-Möglichkeit im Internet hin.

10. Call to Action – gute Newsletter-Texte sagen klipp und klar, was zu tun ist

Darauf läuft der ganze Newsletter hinaus: Was sollen die Leser*innen tun?

• Kontakt aufnehmen
• Feedback geben
• ein Angebot anfordern
• die Website besuchen
• dich weiterempfehlen
• in den Social Media teilen oder liken
• etwas downloaden
• direkt bestellen 

Sag es in einer eindeutigen Handlungsaufforderung! Ob textlich oder grafisch gestaltet (z. B. als anklickbarer Button) – Hauptsache der Call to Action (CTA) ist gut zu erkennen und leicht umzusetzen. Das erhöht die Chance, dass dein Newsletter „konvertiert“ –  also deine gesteckten Kommunikationsziele erreicht – beträchtlich.

E-Mail-Marketing lohnt sich

E-Mail-Marketing hat etliche Vorteile: Es ist kostengünstig und umweltfreundlich. Selbst Tausende E-Mails sind automatisiert schnell personalisiert und verschickt. Durch integrierte klickbare Links liefern sie Traffic für die Website und damit zugleich auswertbare Erfolgsmessungen. Die Streuverluste sind gering. Einzige Voraussetzung: Der Newsletter ist gut gemacht.

Es lohnt sich also, in die Qualität eines Newsletter-Textes zu investieren. Dann lassen sich damit viele hochwertige Kontakte erzielen. 

Ein Beispiel: Für die LAG (ein gemeinnütziger Verein, der sich für artgerechte Pferdehaltung einsetzt) habe ich einen alle 2–3 Monate erscheinenden E-Mail-Newsletter realisiert. Laut Benchmarkstudie des E-Mail-Providers Newsletter2Go lag die durchschnittliche Öffnungsrate für E-Mail-Marketing von Vereinen 2018 bei 32 %. Von den Empfängern, die eine E-Mail von ihrem Verein geöffnet haben, klickten 17 % auf einen weiterführenden Link. Beim LAG-Newsletter erreichten wir Öffnungsraten von zuletzt über 60 % und Click-through-Raten von bis zu 73 %. Geht doch!

Du denkst schon länger über einen eigenen Newsletter nach? Aber dir fehlen noch kreative Impulse? Oder du bist unzufrieden mit der bisherigen Performance deines Newsletters? Dann lass uns doch mal zusammen überlegen, was du für einen erfolgreichen Start und einen nachhaltigen Erfolg deines Newsletters brauchst.

Die Erstberatung ist kostenlos. Schick mir einfach deine Ideen und einen Terminwunsch für ein telefonisches Gespräch per Mail an: info@relephant.de.

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Die ersten Wörter tragen in Web-Texten die größte Bedeutung. Für gute Website-Texte ist es enorm wichtig, dass sie ihre Funktion erfüllen. Sie sind die Schwelle, an der Besucher*innen blitzschnell entscheiden, ob sie eintreten oder nicht.

Mehr noch: Die ersten Wörter eines Web-Textes sind maßgeblich dafür, ob Menschen den Eingang zur Website überhaupt je zu Gesicht bekommen.

„Herzlich Willkommen” ist als Entrée gut gemeint. Leider ist es falsch geschrieben. Das Wort „willkommen” ist in dieser Fügung ein Adjektiv. Die schreibt man klein. Doch das ist buchstäblich das geringste Problem, wenn ein Website-Text so beginnt.

Die Phrase soll kundenfreundlich und einladend wirken, das ist löblich. Doch der Satz steht hier nicht auf einer Fußmatte. Dort stört die höfliche Floskel nicht. Denn sie hindert die Fußmatte nicht daran, ihre Hauptfunktion zu erfüllen, nämlich den Eintretenden den Dreck von den Schuhsohlen zu streifen. Ganz anders auf einer Internetseite. Hier sind die ersten Wörter entscheidend für den gesamten Content. Damit eine Website ihre Funktionen erfüllen und ihre Kommunikationsziele erreichen kann, gilt für den Beginn eines guten Website-Textes:

Lieber einzig als artig!

Gute Web-Texte sind etwas Besonderes. Sie fallen auf und machen neugierig. Weil sie sich von allen anderen unterscheiden und etwas Einzigartiges bieten. Im Marketing ist dieses Besondere bekannt als Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition). Clever und klar auf den Punkt gebracht macht der USP neugierig auf mehr. Er wirkt wie ein Magnet, der Leser*innen in den Text hineinzieht.

Ein Alleinstellungs-Merkmal macht ein Unternehmen bzw. seine Leistungen unverwechselbar. Es …

• gibt einer Marke ein einzigartiges Profil, indem es
• den Unterschied zu allen anderen Anbietern hervorhebt. Dabei
• berücksichtigt es die Zielgruppe und ihre Wünsche und
• verspricht einen eindeutigen Kundennutzen.

Den Textbaustein „Herzlich willkommen auf unserer Homepage/Website/Internetseite” findet Google auf rund 3 Mio. Internetseiten. Ein Alleinstellungs-Merkmal ist er also definitiv nicht. Das wäre aber aus werblicher Sicht wichtig. Wie sollen sich Interessent*innen für ein Angebot entscheiden, wenn sie dieses nicht von jenem unterscheiden können?

Gute Website-Texte beginnen darum mit dem USP. Ganz besonders im Internet, denn:

Ein Blick genügt für den nächsten Klick

Wer zum ersten Mal eine Website besucht, scannt binnen Sekunden, was sie zu bieten hat. Blitzschnell schätzen Besucher*innen ein, ob sie hier fündig werden. Erkennen sie den Kundennutzen? Lohnt es sich, weiterzulesen? Welchen Vorteil hätte das? Falls der erste Eindruck nicht passt, ist der Gast mit einem schnellen Klick gleich wieder weg.

Farbe, Foto und Logo wirken auf den ersten Blick. Vom Content-Bereich lesen die meisten Website-Besucher*innen kaum mehr als die Headline und vielleicht noch den Anfang des ersten Textabsatzes, bevor sie entscheiden, ob sie bleiben oder sich weg klicken. Das zeigen Studien mit Eyetracking-Kameras.

Marketing-optimierte Website-Texte beginnen daher mit einem klar formulierten Nutzen-Versprechen. Austauschbare Phrasen oder hohle Höflichkeits-Floskeln spart man sich am besten ganz. Es gibt bessere Arten, echte Kundenorientierung zu zeigen: z. B. durch einen erkennbaren Mehrwert.

Wenn die ersten Worte einer Website nicht überzeugen, ziehen die meisten Besucher*innen sofort weiter.

Auch Google findet gute Website-Texte besser

Keywords sind eines der Kriterien, nach denen Suchmaschinen Website-Texte analysieren und bewerten. Welche Keywords wie oft und an welchen Stellen im Text vorkommen, ist relevant für die Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO). Dieser Faktor entscheidet mit darüber, ob und wie weit oben die Website in den SERP-Listen (Search Engine Result Pages) von Google & Co. erscheint.

Suchmaschinen erwarten, das wichtigste Keyword in der Pole-Position am Beginn des Textes zu finden. Welcher Website-Betreiber wünscht sich den Spitzenplatz in der SERP-Liste, wenn jemand „herzlich willkommen” googelt? Auf Anhieb fällt mir nur der Hersteller entsprechend bedruckter Fußmatten ein.

Für alle anderen lohnt es sich, zu fragen: Was tippen die Leute bei Google ein, die nach einem Angebot wie meinem suchen? Das kann ein einzelnes Keyword sein oder eine Keyword-Kette. Gut zu wissen: Je mehr andere diese Keywords auf ihren Websites verwenden, desto schwieriger ist es, die Konkurrenz bei der Suchmaschinen-Optimierung zu toppen. Darum kann es sinnvoll sein, eine etwas seltener gebrauchte Variation oder Kombination von Such-Begriffen zu wählen. Dann ist zwar die erreichbare Menge der Suchenden kleiner. Aber dafür ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, ein paar von ihnen tatsächlich zu erreichen.

Mit den gewählten Keywords beginnt ein guter SEO-Texter einen suchmaschinen-optimierten Web-Text. Geschickt streut der SEO-Profi sie immer wieder an strategischen Stellen wie Headlines und Zwischenüberschriften ein. Idealerweise so geschickt, dass es nicht aufgesetzt und konstruiert wird. Denn der Text soll ja auch für lesende Menschen attraktiv sein.

Tipp: für jede Unterseite der Website separate Keywords definieren. So lässt sich die Internetseite parallel für mehrere Zielgruppen bzw. verschiedene Keyword-Varianten optimieren.

Gute Website-Texte zu schreiben ist Handwerks-Kunst

Viele Unternehmer*innen, halten es für das Beste, ihre Web-Texte selber zu schreiben. Damit sie sicher sein können, dass die Internetseite ihren individuellen Stil und Charakter widerspiegelt. Doch damit ein Web-Text gut wird und seine Zielgruppe anspricht und überzeugt, ist beim Schreiben eine Menge zu beachten (s. auch: Tipps für gute Online-Texte). Viel mehr als korrekte Schreibweisen und höfliche Umgangsformen. Deshalb sind werbliche Web-Texte ein Job für (SEO-)Profis.

Flink und gewandt bedienen professionelle Texter*innen verschiedenste Werkzeuge. Gleichzeitig berücksichtigen sie sprachliche sowie Marketing- und SEO-Anforderungen. Was dabei rauskommt, wirkt anmutig und leicht. Doch es steckt viel konzentrierte Arbeit und handwerkliches Geschick darin.

Wünschst du dir gute Website-Texte, die all diese Kriterien erfüllen? Dir ist aber auch wichtig, dass sie den individuellen Charakter deiner Marke feinsinnig in Worte fassen? Dann bist du bei mir richtig. Kontaktiere mich. Zum Beispiel gleich hier per Mail: info@relephant.de.

Der Beitrag Gute Website-Texte beginnen nicht mit „Herzlich Willkommen” erschien zuerst auf Relephant Communication.

Buyer Persona – was ist das?

Wenn du dir einen perfekten Kunden backen könntest, wie sähe er oder sie aus?

Beschreibe deinen Ideal-Kunden als Person so konkret und detailliert wie möglich. Ist es ein Mann oder eine Frau, Single oder Familenmensch, groß oder klein, dick oder dünn? Was macht die Person beruflich, was in ihrer Freizeit? Was mag sie, was nervt sie? Wer oder was bringt sie voran oder steht ihr im Weg? Wie heißt sie, welche Haarfarbe hat sie? Das weißt du nicht? – Macht nichts, denk dir was aus!

Bei der Buyer Persona geht es nicht darum, einen real existierenden Menschen zu beschreiben. Sie ist vielmehr ein idealtypisches Kundenprofil.

Die Basis des Profils bilden echte Fakten und Eigenschaften. Diese sind aus Erfahrungen, Kontakten und Erhebungen mit realen Kund*innen bekannt. Der zweite Teil des Profils ist mehr oder weniger fiktiv – jedoch nicht völlig aus der Luft gegriffen. Angereichert durch fundierte Annahmen und Wunsch-Vorstellungen wächst auf der Fakten-Basis ein dezidiertes Profil. Das Ergebnis ist ein Steckbrief des perfekten Kunden. Das Besondere daran: Die Buyer Persona geht weit über eine Zielgruppen-Beschreibung hinaus. Sie ist viel anschaulicher. Sie hat konkrete Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Damit können Werbetexter*innen sehr gut arbeiten.

Die Buyer Persona ist ein Konstrukt, um reale Kund*innen besser zu verstehen. Dann kann man sie gezielter ansprechen.

Idealtypisch vereint die Buyer Persona alle wichtigen Eigenschaften der verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens. Das, was alle gemeinsam haben. Denn das sind die ausschlaggebenden Gründe, warum sich Menschen für diese Marke interessieren oder entscheiden. Wichtiger als die Menge der Buyer Personas ist daher die Qualität des einzelnen Profils.

Die Buyer Persona fasst die wichtigsten Gemeinsamkeiten von Zielgruppen zusammen.

Was bringt eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona repräsentiert die idealen Kund*innen. Das sind die, mit denen die schnellsten oder größten Umsätze zu erzielen sind.

Wer weiß, was diese Kund*innen wollen, kann es ihnen bieten. Das fängt bei der Produkt-Entwicklung an und geht bis zur Farbe und Wortwahl jeder einzelnen Werbe-Botschaft. Auf eine konkrete Buyer Persona und ihre Handlungsmotive zugeschnitten lassen sich Marketing-Maßnahmen sehr viel effizienter und wirksamer gestalten. 

Sich den idealtypischen Kunden als Buyer Persona auszumalen hilft dabei, …

• Kund*innen und ihre Beweggründe besser zu verstehen, 
• Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert an spezifischen Bedürfnissen auszurichten,
• direkter zu kommunizieren und konkrete Lösungen zu bieten,
• den Entscheidungs-Prozess punktgenau zu unterstützen.

Zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey ausgespielte Signale ebnen den Weg der Kund*innen zur Kaufentscheidung. Gezielt stärken Werbetexte mit Buyer Persona im richtigen Moment das Vertrauen, bauen Einwände und Zweifel ab, liefern positive Bestätigung oder treffsichere Argumente, die zum Kauf motivieren.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

Die Idee ist, eine möglichst lebensechte Vorstellung von einer konkreten, wenn auch semi-fiktiven Person zu entwickeln. Der erste Schritt ist oft, der Buyer Persona einen anschaulichen Namen zu geben. Der Vorname zeigt das Geschlecht an und ist typisch für die Altersgruppe und den soziodemografischen Background. Zugleich sind mit dem Namen schon bestimmte Eigenschaften oder charakteristische Merkmale assoziiert.

Dann folgt ein Steckbrief mit Angaben zu verschiedenen Lebensbereichen. Je präziser diese beschrieben sind, desto klarer tritt die Buyer Persona hervor. Dazu gehören soziodemographische Daten ebenso wie persönliche Lebensumstände, Probleme und Präferenzen, z. B.:

• Ausbildung und beruflicher Hintergrund (Position, Funktion, Karriereverlauf etc.)
• persönliche Lebensumstände (Alter, Familienstand, Wohnung oder Haus, Miete oder Eigentum, Stadt oder Land)
• das Informations- und Medien-Nutzungsverhalten (präferierte Medien und Kanäle, Lieblings-Bücher, -Filme, -Musik etc.)
• individuelle Ziele und Probleme (persönliche, berufliche, auf das vermarktete Produkt/die Dienstleistung bezogene)
• Werte, Einstellungen und Meinungen (handlungsleitende Motive und Grundsätze, Verhaltensmuster, Vorlieben etc.)
• mit dem angebotenen Produkt/der Dienstleistung oder der Marke verbundene Ziele und Absichten (Problemlösung oder Gewinn durch praktischen Nutzen, Rendite, Zeitersparnis, Imagevorteile, Zugehörigkeit zu einer Community etc.)
• Zitate, um Ziele und Probleme zu verdeutlichen und greifbarer zu machen
• Portätfoto zum Abrunden des Profils

Als Quellen können z. B. das eigene Customer Relationship Management (CRM), Beobachtungen und Notizen aus Vertrieb und Kundendienst oder Social-Media-Profile exemplarischer Kund*innen dienen. Mehr Tiefe bekommt die Buyer Persona durch qualitative Interviews mit Kund*innen oder Interessent*innen. Und was an greifbaren Fakten fehlt, kommt aus dem Bauchgefühl.

Wie hilft die Buyer Persona, das Marketing zu verbessern?

Die Ausrichtung auf ein idealtypisches Kundenprofil erhöht die Marketing-Effizienz und steigert den Werbeerfolg.

Es geht darum, zu verstehen, warum sich Kund*innen für oder gegen einen Kauf entscheiden. Oder für einen Kauf bei der Konkurrenz. Je klarer die handlungsleitenden Motive der Buyer Persona werden, desto konkreter kann die Werbebotschaft darauf abzielen. So lassen sich Einwände frühzeitig entkräften und entscheidungsrelevante Stärken hervorheben.

Das Konstrukt eines Ideal-Kunden hilft, die Bedürfnisse und Beweggründe von realen Kund*innen besser zu verstehen.

5 elementare Fragen verdeutlichen, was eine Buyer Persona motiviert. Damit lassen sich Werbebotschaften genau auf den Entscheidungs-Prozess abstimmen:

1. Auslöser: Was bringt die Buyer Persona dazu, Zeit und Geld in ein Produkt/eine Dienstleistung zu investieren? Womit ist sie unzufrieden? Welche Veränderung strebt sie durch den Kauf an? Was hat sie dazu bewogen, etwas ändern zu wollen? Was könnte sie dazu bringen, auf den Kauf zu verzichten und doch den Status quo beizubehalten?
2. Nutzen: Was  verspricht sich die Buyer Persona von dem Kauf? Hilft das gekaufte Produkt ihr beim Erreichen ihrer Ziele? Macht es ihr Leben leichter? Fühlt sie sich damit besser? Steigt ihr Ansehen? Erhofft sie sich einen ökonomischen Gewinn?
3. Hindernisse: Was steht einer Entscheidung für den Kauf im Weg? Gibt es ein Risiko, enttäuscht zu werden? Hat die Persona selbst oder jemand, den sie kennt, schlechte Erfahrungen gemacht? Entscheidet die Persona allein oder muss sie den Kauf vor anderen rechtfertigen? 
4. Customer Journey: Wo im Kaufprozess befindet sich die Persona? Hat sie ein Problem gerade erst erkannt oder sucht sie bereits nach einer Lösung? Vergleicht sie noch Angebote oder steht sie schon vor einer Entscheidung? Was gibt den Ausschlag für das anfängliche Kauf-Interesse, den sich manifestierenden Kauf-Wunsch und schließlich die Kauf-Entscheidung: Von wem lässt die Persona sich beraten? Wessen Empfehlung vertraut sie? Wie ist ihr Bauchgefühl?
5. Entscheidungskriterien: Nach welchen Faktoren entscheidet sich die Buyer Persona? Welche Argumente überzeugen sie? Was für Einwände hat sie? Was sagt ihre Intuition? Wer ist noch in die Kaufentscheidung involviert? Wo sieht die Persona Stärken bzw. Schwächen im Vergleich zu den Angeboten der Konkurrenz?

Je spezifischer und persönlicher die Antworten auf diese Fragen sind, desto besser funktioniert das Marketing für die Buyer Persona.

Lohnt sich der Aufwand für ein so ausgeklügeltes Kundenprofil?

Bis eine ausgefeilte Buyer Persona mit all ihren Facetten ausgearbeitet ist, macht sie eine Menge Arbeit. Je nach Reifegrad werden Interviews geführt, Team-Meetings abgehalten, Hintergründe recherchiert, Steckbriefe erstellt, Profile evaluiert. Und all das für ein ausgedachtes Konstrukt, das einen Kunden oder eine Kundin darstellt, die real gar nicht existieren? Was kann das bringen?

Der immense Vorteil der Buyer Persona besteht darin, perfekte Kund*innen sehr präzise und sehr persönlich ansprechen zu können. 

Ja, der Aufwand kann sich lohnen. Denn wer die Ziele, Hoffnungen, Wünsche und Beweggründe der idealen Kund*innen versteht, kann viel leichter …

• die Marketing-Strategie spitz auf sie zuschneiden
• den ultimativen Kundennutzen herausarbeiten
• griffige und aktivierende Headlines formulieren
• überzeugende Argumente liefern
• Gegenargumente entkräften
• den richtigen Ton treffen
• den passenden Kommunikationskanal auswählen 
• emotional direkt ins Herz treffen

Magnetische Werbetexte für ideale Kund*innen

Werbetexte mit Buyer Persona werden fast automatisch magnetisch. Denn der Inhalt orientiert sich genauestens daran, was die Persona will und an einem bestimmten Punkt ihrer Customer Journey braucht. Der Inhalt ist also hochgradig relevant. Werbetexte mit Buyer Persona entfalten so eine magnetische Anziehungskraft. 

Als Texterin würde ich deine Buyer Persona(s) sehr gerne kennenlernen. Stell sie mir vor – dann entwickle ich die passende Content-Strategie. Oder ich unterstütze dich beim Entwickeln einer neuen Buyer Persona für effizienteres Marketing. Schick mir einfach deinen Steckbrief per Mail an: info@relephant.de.

Der Beitrag Warum Werbetexte mit „Buyer Persona” effektiver wirken erschien zuerst auf Relephant Communication.